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Marca país: un enfoque metodológico

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Marca país: un enfoque metodológico
Giuseppe Marzano
Director de IDE Business School
[email protected]
Marca país:
un enfoque
metodológico
...existe una característica común
entre la actual y las anteriores
marcas país ecuatorianas. Fueron
ideadas, pensadas, construidas,
dibujadas, lanzadas sin que, en
todas las fases de este proceso,
haya habido una constante y amplia participación de los portadores
de interés.
Reflexionar sobre la marca de un país significa reflexionar sobre cómo los ciudadanos de
ese país ven a sí mismo, y qué tipo de imagen quieren proyectar hacia afuera. La pregunta que escucho a menudo es “te gusta
la nueva marca de Ecuador?”. Con un claro
intento polémico, la respuesta que siempre
doy es un lacónico “me es indiferente”. Dentro de este marco, el objetivo de este artículo
es pensar críticamente acerca de la función
de una marca país y hacer una propuesta
metodológica acerca de cómo crear los símbolos, imágenes, colores, logos que queremos que identifiquen y - posiblemente - destaquen positivamente nuestro País.
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Anholt, uno de los más atentos estudiosos del problema,
describe la marca país como la identidad competitiva de un
lugar (Handbook on Tourism Destination Branding, 2009).
La definición de Anholt elimina de inmediato la dicotomía
entre marca país y marca turística del país que a menudo
ha mermado los esfuerzos de Ecuador de crear una marca
país relevante y que cumpla por lo menos tres funciones:
cultivar el orgullo nacional, dar mayor competitividad a
las exportaciones e incrementar el número de turistas extranjeros. Por años, en Ecuador se ha filosofado acerca de
la necesidad de tener una marca de competencia del Ministerio de Turismo cuyo objetivo era atraer turistas y otra
marca, competencia de CORPEI, cuyo objetivo era dar competitividad a las exportaciones. Los resultados, en ambas
marcas, son discutibles. Ninguna de las dos, ha sido capaz
de fomentar nuestro orgullo nacional y ninguna fue adoptada por los ecuatorianos como manifestación grafica de
nuestra identidad y cultura.
La norma titulada “Procedimiento
para el Uso de Marcas del
Gobierno Nacional”, da un
mensaje claro desde su título:
la marca país es del Gobierno
Nacional.
Desde el año 2010, Ecuador tiene una nueva marca país. De
acuerdo a las palabras del Presidente de la República “No
será solo una marca turística sino la marca país (...) esperamos que sea identificada en cada rincón del planeta como
sinónimo de vida y amor” (Andes, 16 de octubre de 2010).
La nueva marca país “Ecuador ama la vida” supera, por lo
menos a nivel ideal, la innecesaria y peligrosa proliferación
de imágenes del país que por muchos años nos ha caracterizado. Sin embargo, existe una característica común entre
la actual y las anteriores marcas país ecuatorianas. Fueron
ideadas, pensadas, construidas, dibujadas, lanzadas sin
que, en todas las fases de este proceso, se haya dado una
constante y amplia participación de los portadores de interés. Portadores de interés (stakeholders en inglés) son
todos aquellos quienes pueden afectar o ser afectados de
ciertas decisiones. Si la marca país de Ecuador es nuestra identidad competitiva, todos los ecuatorianos somos
stakeholders de la marca.
El problema de la definición de quienes son los stakeholders no es ni idealista ni romántico. Quienes aleguen
que en todos los problemas relativos a un país, todos los
ciudadanos son stakeholders y por lo tanto a través de las
elecciones y de la representación política, unos pocos representan los intereses de los demás, tienen una visión
incorrecta de la marca país. Sin embargo, la representatividad política se manifiesta usualmente en la producción
de leyes y decretos vinculantes para la población. Podemos
no estar de acuerdo con una ley y hasta podemos ignorarla,
pero, en un estado de derecho, el poder judicial idealmente
es llamado a juzgar y hacer cumplir lo juzgado, cada vez que
los ciudadanos violan normas de derecho público o privado. Dentro de esta marco, hay que resaltar que la marca
país “Ecuador ama la vida” está cobijada por una normativa bien articulada llamada “Procedimiento para el Uso de
Marcas del Gobierno Nacional”, cuyos antecedentes indico
de forma sumaria en cuadro adjunto, dejando al lector la
tediosa tarea de buscar cada referencia normativa.
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NORMATIVA SOBRE MARCA PAÍS
Que el artículo 380, número 1) de la Constitución de la República establece (..); Que
el artículo 284, número 2 de la Constitución
de la República dispone; Que según lo dispuesto en el número 1 del artículo 304 de
la Constitución de la República uno de los
objetivos de la política comercial (...); Que
el señor Presidente de la República encargó
la creación de una marca país que exprese
los preceptos constitucionales aquí citados;
Que el Decreto Ejecutivo No. 706 de 24 de
marzo de 2011, publicado en el Registro Oficial No. 422 de 7 de abril de 2011, instituyó la
Comisión Estratégica de Marcas; Que la Disposición Final Segunda del Decreto Ejecutivo No. 706 de 24 de marzo de 2011 adopta
(...); Que del artículo 44 al 50 del Estatuto del
Régimen Jurídico Administrativo de la Función Ejecutiva se determinan…
La norma titulada “Procedimiento para el Uso de Marcas del
Gobierno Nacional”, a parte de tener los abundantes antecedentes mencionados, da un mensaje claro desde su título: la
marca país es del Gobierno Nacional. Las personas diestras
o menos diestras en marketing seguramente no se sorprenderán. Y razonando por analogía, si cada marca es de alguien,
entonces tiene sentido que también la marca país tenga un
dueño. Y como en un régimen democrático, el gobierno nacional representa los intereses del pueblo (los stakeholders),
es absolutamente correcto que nuestro Gobierno Nacional
sea dueño de nuestra marca país. O tal vez esto sea solo legalmente correcto, pero hay problemas en la construcción de
capital de marca que vale la pena explorar .
Pero el éxito de una marca en
un mercado depende de dos
variables: cuán a menudo los
potenciales consumidores tienen
contacto con la marca y cuán
«positiva» es esa experiencia con
la marca.
Quienes hayan tenido algún interés en marketing, han probablemente tenido entre las manos algún libro de Philip Kotler.
Desde hace 40 años, los textos del Prof. Kotler han ayudado
a formar generaciones de empresarios y administradores. En
esos textos (y en todos los demás) se describen los procesos de marketing - y entre ellos el proceso de creación (o
de destrucción) del capital de marca - como responsabilidad
de una empresa. Dentro de la empresa decidimos nuestras
políticas de marketing, las implementamos, las controlamos
y finalmente gozamos o lloramos por los resultados que nos
traen. Nadie nunca ha sentido la necesidad de empezar un libro de marketing con una advertencia: todo lo que está escrito en las siguientes paginas tiene sentido porque la empresa
es dueña y puede controlar sus procesos de marketing y sus
políticas de marca. Y esto es correcto porque en marketing
nos ocupamos normalmente de la “cosa privada” y no de la
“cosa pública”.
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Sin embargo, en materia de marca país, estamos en un
contexto sui generis donde los principios de marketing
se aplican a la “cosa pública” con el objetivo de aportar al
bien común. Nada nuevo. Ésta, en términos más generales, es la función del Gobierno: dirigirnos para acrecentar
el bienestar social. De hecho, dentro de sus prerrogativas,
el Gobierno Ecuatoriano claramente expresa no solo ser
dueño de las«marcas del Gobierno Nacional» sino establece que: «El uso no autorizado de la marca «Ecuador ama la
vida», será sancionado de conformidad con lo que dispone
el Artículo 319 y siguientes de la Codificación de la Ley
de Propiedad Intelectual, publicada en el Suplemento del
Registro Oficial 426, de 28 de diciembre de 2006» (http://
www.marcapaisecuador.com/solicitud.php). La ley no dispone ninguna sanción por el «no uso» de la marca País. Y
esto es hasta filosóficamente correcto porque nos deja la
libertad de no usar la marca país.
Pero el éxito de una marca en un mercado depende de dos
variables: cuán a menudo los potenciales consumidores
tienen contacto con la marca y cuán «positiva» es esa experiencia con la marca. Por lo tanto, en tema de marca país,
no es suficiente a través de la publicidad gubernamental
gritar al mundo qué lindo es Ecuador. El Gobierno hace un
trabajo loable con respecto a eso. Pero no todos los portadores de interés gritan la belleza de Ecuador usando la
marca país en sus interacciones con los potenciales clientes en el exterior (sean ellos potenciales turistas, inversionistas extranjeros o importadores de productos ecuatorianos). Algunos consideran que la marca no les agrega valor.
Otros ignoran que la marca existe. El dueño de la marca,
por lo tanto, si bien controla su uso, no controla el no uso
de la marca. No dudo que pueda haber alguien que para
corregir esta supuesta distorsión, proponga una norma
que obligue, por ejemplo, a todos los exportadores a usar
la marca país en sus tarjetas de presentación, en el encabezado de las facturas, en los sitios webs o en los folletos
comerciales. Problema no solucionado. Si la construcción
del capital de marca es bidimensional (frecuencia de contacto con la marca y calidad positiva de esas interacciones), obligando al uso de la marca, solucionamos solo la
primera dimensión.
El problema más interesante que tenemos con una marca
país es: ¿cómo garantizamos, a lo largo del tiempo, que la
gran mayoría de las interacciones con la marca sean positivas? ¿cómo podemos por ejemplo garantizar que nuestros
exportadores solo envíen rosas de primera calidad con la
marca país destacada a la vista en cada caja? (imagino que
a alguien, en este punto, se le va a ocurrir una inspección
de pre-embarque de todas las cajas de rosas y esto probablemente acabaría con muchas rosas podridas viajando
por el mundo). ¿Cómo garantizamos que la señorita o el
señor Policía de Migración, de la bienvenida con una sonrisa a cada una de las personas que llegan a Ecuador, porque queremos que esa sonrisa sea la manifestación viva
del lema «Ecuador ama la vida»?, ¿cómo garantizamos que
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la recepcionista del hotel, el dueño del restaurante de la
esquina, la empleada de la tienda de artesanía, la señora
que vende helados de paila, el operador turístico que nos
lleva a Galápagos, el taxista ejecutivo que todavía no tiene
los papeles, el empleado público, la gran empresaria que
quiere consolidar sus mercados de exportación, el policía
municipal etc., demuestren con sus actitudes y comportamientos que estamos en el País que ama la vida? (y espero,
que hasta quien tenga fe inquebrantable en el poder de
la ley y de sus sanciones de hacer cumplir a rajatabla los
objetivos planificados en pos del bien común, empiece a
dudar de la posibilidad de semejante proeza).
En temas de marca país la solución es metodológica. La
marca país no se crea y después se socializa, sino que se
construye colaborativamente, y la pregunta crítica es: A
quién involucrar en este proceso. No podemos incluir ni
a Doña Rosita cuyas chugchucaras de Latacunga representan una parada obligatoria para el turista nacional y extranjero. Ni al dueño de las colaciones de la Cruz Verde, que
desde hace más de cuarenta años pone azúcar y maní en
una paila de cobre que mueve como si fuese un columpio.
Sin embargo (y la experiencia de la creación de la marca
país de Colombia es la mejor en la región y tal vez en el
mundo) podemos invertir el orden de cómo hemos hecho
hasta hoy las cosas. Colombia nos enseña que existen asociaciones gremiales, municipios, universidades, ministerios, asociaciones espontáneas de personas etc., que están
dispuestas - tanto por amor al proprio país como por las
implicaciones económicas y sociales que una marca país
debería tener - a colaborar en los procesos de discusión y
elaboración de la visión a futuro y de las dimensiones de
la marca país.
Por lo tanto es indispensable invertir la secuencia de creación de la marca país de: 1)
creo un dibujo y un lema, 2) lo lanzo al mercado, 3) espero que lo usen, a: 1) identifico
como somos los ecuatorianos y como queremos ser representados, 2) discuto y refino
esta imagen, 3) plasmo la imagen en un dibujo y un lema. Solo siguiendo esta segunda
secuencia puedo garantizar con una probabilidad mucho más alta (y sin crear una nueva
ley y una nueva sanción) que las interacciones con la marca país sean positivas.
Hacer un buen logo para un país (a veces la marca país
en realidad es solo un logo) es un tema que se soluciona
contratando una excelente agencia de publicidad. Garantizar que la propia gente comparta las dimensiones de esa
marca es el desafío crítico. Es por eso que la pregunta «te
gusta la nueva marca de Ecuador?» me deja indiferente.
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