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Vender me gusta
Los buenos profesionales disfrutan vendiendo
Lorenzo Cavalieri
Traducción de Bernardo Moreno Carrillo
Plataforma
Editorial
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Título original: Vendere mi piace, publicado originalmente en italiano,
en 2011, por Antonio Vallardi Editore, Milán
Primera edición en esta colección: enero de 2013
© Antonio Vallardi Editore S.u.r.l., 2011
© de la traducción, Bernardo Moreno Carrillo, 2013
© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2013
Plataforma Editorial
c/ Muntaner, 269, entlo. 1ª – 08021 Barcelona
Tel.: (+34) 93 494 79 99 – Fax: (+34) 93 419 23 14
www.plataformaeditorial.com
[email protected]
Depósito legal: B. 34.223-2012
ISBN: 978-84-15750-30-7
IBIC: VSC
Printed in Spain – Impreso en España
Diseño de cubierta:
Roser Chillón
Fotocomposición:
Grafime
Impresión:
Romanyà Valls
Capellades (Barcelona)
Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas,
sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas
en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento,
comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares
de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir
algún fragmento de esta obra, diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).
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Índice
Introducción. Un remedio contra el mal de la venta . . 11
1. S
aber vender es útil para todos. . . . . . . . . . . . . . . 17
Prejuicios arraigados y nuevos mercados. . . . . . . . . 19
¿Nacidos o negados para vender? . . . . . . . . . . . . . . 26
Resultados y portazos en la cara. . . . . . . . . . . . . . . 27
El necesario entrenamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Resumiendo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2. Las frustraciones de la venta. . . . . . . . . . . . . . . . . 41
La heroica soledad de la caza . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
«Tengo reparos éticos» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
«Me tratan como a un niño» . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
«Yo he estudiado para hacer otra cosa». . . . . . . . . . 54
«Valgo sólo lo que vendo». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
«Me meten demasiada presión» . . . . . . . . . . . . . . . 58
«No me dan autonomía» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Me aburro». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
La autoestima y la moral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Resumiendo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
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3. Un nuevo papel en un mundo cambiante . . . . . . . 67
La transformación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . 69
La necesidad de reconocimiento. . . . . . . . . . . . . . . 73
El producto somos nosotros. . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
La medida del propio valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Soportar niñadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Resistir al exceso de presión. . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Ganarse la autonomía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Reaccionar al aburrimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Resumiendo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4. Ética y éxito económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
El enriquecimiento como culpa . . . . . . . . . . . . . . . 99
¿Cómplices o víctimas?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
Existe el truco y existe el engaño . . . . . . . . . . . . . . 105
Más pícaros que los demás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Predadores al ataque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
El dinero es un medio, no un fin. . . . . . . . . . . . . . 114
No conviene mentir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
El mito de la persuasión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Halcones y palomas de la venta . . . . . . . . . . . . . . . 127
Embellecer no es pecado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Resumiendo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5. La importancia de sentirnos importantes . . . . . . . 139
En busca de la insustituibilidad . . . . . . . . . . . . . . . 141
Reclutamientos extraños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Requisito: ser maliciosos y brillantes. . . . . . . . . . . . 146
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Índice
Se aprende (sólo) sobre el terreno. . . . . . . . . . . . . . 152
Un recorrido prefijado y rígido. . . . . . . . . . . . . . . . 155
La difícil felicidad de los vendedores. . . . . . . . . . . . 162
Cómo debemos procurar que nos traten. . . . . . . . . 164
La selección eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
La formación como inversión. . . . . . . . . . . . . . . . . 168
La buena gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Resumiendo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
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Introducción
Un remedio contra el mal de la venta
Hace poco, tuve una experiencia divertida y significativa
en una librería. Mientras me acercaba a la sección Economía y management, al reparar en mi presencia un hombre
con chaqueta y corbata repuso inmediatamente el libro
que estaba hojeando, como si se tratara de una revista pornográfica. Cuando se alejó hacia la sección Narrativa, me
precipité, picado por la curiosidad, para ver de qué libro
se trataba: El vendedor más grande del mundo, de Frank
Bettger. La asociación entre la venta y el «manual de la felicidad» había atraído evidentemente a aquel señor, y al
mismo tiempo le había producido vergüenza. Tuve una
confirmación de ello unos minutos después, al presentar dicho libro en caja. Tras avizorar la cubierta de mi adquisición, el hombre que estaba detrás de mí en la fila se
lanzó a hacer una apreciación un tanto audaz: «No sabía
que hubiera aún gente que compra este tipo de libros. Sin
ánimo de ofender». Yo le contesté con una sonrisa gélida.
Y, obviamente, decidí entonces escribir algo dirigido «a la
gente que compra este tipo de libros».
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La narrativa y el cine han creado unos personajes espléndidos basándose en la figura del vendedor: vidas malditas,
antihéroes, víctimas inconscientes de sistemas inhumanos.
Piénsese, por ejemplo, en Muerte de un viajante, probablemente el mayor éxito teatral de la posguerra, escrito por Arthur Miller y representado por primera vez en Nueva York
en 1949. El propio dramaturgo se mostró asombrado de lo
mucho que su obra había influido en la imaginación de sus
contemporáneos. Algunas asociaciones de directores comerciales atribuyeron explícitamente a su obra la dificultad que encontraban para reclutar vendedores. Y cuando
unos años después se abordó la versión cinematográfica,
la productora pensó en hacer preceder la película de un
cortometraje en el que se aclaraba que los hechos descritos eran completamente excepcionales, haciendo particular hincapié en el valor social y económico del vendedor
y en la seguridad de sus condiciones de vida. Exactamente lo contrario de lo que aparecía en la obra teatral.
¿Qué pensamos hoy de alguien que se gana la vida vendiendo? Los antiguos prejuicios no parecen haber desaparecido. A veces, la palabra misma de «vendedor» se utiliza
también como adjetivo para indicar una mezcla de picardía, facilonería, pedantería y venalidad. Según el sentir
popular, para vender basta con ser simpáticos, agresivos,
éticamente desenvueltos. Cuando leemos anuncios buscando agentes de comercio, relationship managers, informadores científicos, account managers o private bankers, la
imagen que nos viene a la mente no es la del mercader flo– 12 –
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