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Psicología de la Publicidad: más allá de las marcas

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Psicología de la Publicidad: más allá de las marcas
Fascículo Interactivo
03 de
Psicología
de la publicidad:
más allá de las marcas
Facultad de Medicina,
Programa de Psicología
03
Fascículo Interactivo
Universidad, Ciencia y Desarrollo
Programa de Divulgación Científica
TOMO III
02
Consumismo
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CON
C
on el fin de demostrar que la psicología de la publicidad
va más allá de la imposición de marcas comerciales para su
posterior consumo, el grupo de investigación ‘E. C. Estudios en Ciencias del Comportamiento’, conformado por profesores de las universidades del Rosario y de Los Andes, ha desarrollado una serie de estudios para comprender los fenómenos publicitarios relacionados con
el consumo.
En su particular visión, los investigadores aseguran que la psicología de la publicidad no es un área de la psicología del consumidor,
como se ha abordado hasta ahora, sino un campo independiente que
comparte algunos asuntos con la psicología del consumidor.
Tradicionalmente, la intersección entre la psicología del consumidor y la psicología de la publicidad se basa en una
teoría que explica la ‘huella mental’ que
deja la publicidad en cada individuo. Sin
embargo, cuando se examina la publicidad ‘desde adentro’ (o sea desde la dimensión psicológica), el resultado puede ser
muy distinto con respecto a la intención
original para la cual fueron diseñados los
anuncios publicitarios.
Continúe el tema en el fascículo interactivo en www.urosario.edu.co/investigacion
@
Este artículo es una síntesis de los temas que desarrollan los grupos de investigación de la Universidad del Rosario. Este
material cuenta con documentos, capítulos de libros, entrevistas, fotografías y bibliografía de apoyo, entre otros soportes o estudios, que el lector podrá consultar en la página web www.urosario.edu.co/investigacion. Las convenciones
que encontrará a continuación y que aparecen a lo largo del texto le permitirán acceder a esta información.
Fotografía
Libro
Documento
Página web
Universidad del Rosario Programa de Divulgación Científica
Leyes y sentencias
Cuadro o gráfico
Presentación
Video
Bibliografía
Audio
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SUMO
Cualquier anuncio publicitario, en el formato que sea (impreso,
radial, televisión, Internet, rumor,
etc.) contiene, explícita o implícitamente, tres elementos diferentes: un producto (o servicio), una
marca (o marcas) y unos atributos
(características objetivas y subjetivas tanto de la marca como del
producto).
Al considerar, por ejemplo, el
logotipo de Servientrega, se puede
observar que es un sello de carácter publicitario por cuanto contiene todos los elementos básicos de
un anuncio, es decir: 1. La marca
(“Servientrega”, acompañada de la
“S” en fondo verde); 2. El producto
o servicio (el nombre lo contiene:
“servicio de entregas”); 3. Atributos
(“centro de soluciones”, el nuevo
lema de la empresa, que reemplazó
a “es entrega segura”).
03
Psicología y Economía
La psicología es una disciplina científica interesada en
la explicación del comportamiento humano, en toda su
extensión, aunque tradicionalmente se le asocia con la
actividad psicoterapéutica (psicología clínica). Sin embargo, esta disciplina ha sido aplicada en el diario quehacer de las personas, incluyendo los efectos de la publicidad y el comportamiento del consumidor. Ambos
fenómenos pueden considerarse dentro del amplio
espectro de estudio de una especialidad denominada
psicología económica.
No obstante, la publicidad se ha concentrado principalmente en las relaciones que tiene la marca tanto con el producto como con sus atributos, y ha olvidado que es en la experiencia de consumo donde el cliente comprueba si los atributos
prometidos son ciertos.
La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos anteriormente mencionados vayan
creando la huella mental. En términos psicológicos, se trata de
un proceso de ‘aprendizaje asociativo’ mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del
mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal.
Es decir que la publicidad funciona gracias a la gran capacidad humana de asociar los estímulos del ambiente que nos
rodea. En ese sentido, los anuncios comerciales son una especie
de ‘escuela’ en la cual las personas se convierten en ‘aprendices’
sobre la existencia de unos productos con una marca determinada y con unas características particulares.
La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En términos psicológicos, se trata de
un proceso de ‘aprendizaje asociativo’ mediante
el cual el cerebro permite relacionar los eventos
que la persona percibe del mundo, gracias a su
cercanía espacial o temporal.
Psicología de la publicidad: más allá de las marcas
04
Una nueva forma de comprender
los efectos de la publicidad
Aquí, es importante resaltar que cada
persona, de acuerdo
con sus experiencias,
construirá la red de
forma distinta. Por
más masiva que sea
la publicidad, el procesamiento psicológico de la misma será
siempre individual.
De acuerdo con la teoría que se conoce como ‘conexionista-simbólica’ desarrollada por el grupo ‘E. C. Estudios en Ciencias
del Comportamiento’, el producto cognoscitivo de la exposición
sistemática a los estímulos publicitarios es una red de conceptos, una especie de mapa complejo de relaciones mentales entre múltiples marcas, productos y atributos.
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P
COM
Bombardeo Publicitario
Aquí, es importante resaltar que cada persona, de acuerdo
con sus experiencias, construirá la red de forma distinta. Por más
masiva que sea la publicidad, el procesamiento psicológico de
la misma será siempre individual.
Aunque los elementos básicos que contiene un impacto
publicitario estándar son la marca, el producto o servicio y los atributos (tomados como un todo), cuando la pauta se presenta de
manera eficiente, se espera que el potencial consumidor asimile
dichos elementos en forma de conceptos (la marca X del producto
Y con el atributo Z). Adicionalmente, crea unas relaciones particulares entre dichos elementos. Las posibles relaciones mentales entre
la marca X, el producto Y y el atributo Z son tres: X-Y, X-Z y Y-Z.
Relación entre marca y producto.
La relación X-Y es la meta que debe perseguir una agencia de publicidad, en especial cuando la marca está apenas
Universidad del Rosario Programa de Divulgación Científica
introduciéndose en el mercado, advierten los investigadores.
Quienes realizan investigaciones de
mercados evalúan el estado de la relación
entre marcas y productos con la prueba
de recuerdo no asistido denominada Top
of Mind, en la cual se solicita a un grupo
de personas que nombren las marcas, de
una categoría de producto, que espontáneamente llegan a sus mentes (por ejemplo: “mencione marcas de café molido).
El supuesto es que las primeras marcas
recordadas son aquellas que poseen una
asociación cognoscitiva más fuerte con el
producto (1. Sello Rojo; 2. Águila Roja; 3. La
Bastilla, etc.).
05
Relación entre marca y atributos.
Aunque tradicionalmente el posicionamiento ha sido
definido como el lugar que ocupa una marca en la mente de
los consumidores, los investigadores del Rosario y Los Andes,
lo redefinen psicológicamente como la asociación cognoscitiva
entre marca y atributos (relación X-Z).
De hecho, la forma más tradicional de evaluar el posicionamiento de marcas es a través de un plano cartesiano en donde
se cruzan dos atributos independientes (por ejemplo, la marca
Noxpirín, se ubicaría alto en ‘calidad’ y bajo en ‘precio’).
Sin duda, la marca es la ‘reina’ de este ‘cuento de hadas’,
aseguran los investigadores. No es casualidad que la tendencia
actual de los profesionales que trabajan en el medio de la publicidad y el mercadeo sea la de convertirse en gestores de marcas
y el conjunto de sus acciones de promoción se denomina branding (algo así como “construcción de marca”).
03
FASCÍCULO
La relación entre
producto y atributo.
Hasta el momento se han
observado dos posibles relaciones
psicológicas en las que el elemento común es la marca, razón por
la cual ambas son enfatizadas por
la publicidad y el mercadeo. No
obstante, aún queda una relación
posible: Y-Z (producto-atributo), la
cual se convierte en una especie de
‘cabo suelto’ psicológico que no es
abordado por la publicidad dado
que no incluye a la ‘reina marca’.
Una publicidad sin marcas,
por lo menos en el actual entorno
globalizado, no tiene sentido. Sin
embargo, la persona que ha asimilado un concepto particular de producto y unos atributos específicos,
en cierto modo queda en libertad
de construir o no la asociación entre ellos (Y-Z, por ejemplo el espacio interior de un automóvil o la
duración de unas pilas).
Una publicidad totalmente
efectiva debería ser capaz de cerrar
el triángulo X-Y-Z, incluyendo todas
sus relaciones. Sin embargo, la publicidad no reemplaza la experiencia directa que tiene una persona
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No obstante, aún
queda una relación
posible: Y-Z (producto-atributo), la cual
se convierte en una
especie de ‘cabo suelto’ psicológico que no
es abordado por la
publicidad dado que
no incluye a la ‘reina
marca’.
Psicología de la publicidad: más allá de las marcas
06
Bombardeo publicitario
La vida cotidiana está inundada de publicidad, con anuncios omnipresentes en el ambiente de toda clase de productos y servicios, llenos de mensajes sugestivos, imágenes provocadoras y nuevas modas. Estas características
hacen de la publicidad un tipo especial de estímulo que
llega a ser muy penetrante en la mente de los potenciales
consumidores.
El domingo 27 de enero de 2008, el periódico El Tiempo (el
diario de mayor circulación en Colombia, en su día de mayor tiraje) anexó a su portada una extensión a lo largo de
su extremo derecho (es decir, en la parte con mayor probabilidad de examen visual) con el siguiente anuncio: “Desde
el próximo domingo con El Tiempo descubre los mejores
sabores de nuestra tierra. Ver páginas centrales – 2”.
El anuncio continuaba atrás de la extensión con el siguiente texto: “A la hora del desayuno, a la hora del almuerzo, a la hora de la comida, en las onces, a las medias
nueves, a la hora del alguito, o cuando pueda. Ver páginas
centrales – 2. El Tiempo”. Es importante aclarar que todo
el anuncio apareció con letras grandes, con un fondo de
múltiples colores en tonos ‘tierra’ y un trasfondo con una
gran imagen parcial de una mazorca. No sería extraño
que esta campaña de expectativa de un producto nuevo
haya obtenido un alto nivel de percepción y recordación
en los lectores de todo el país, al menos durante la semana anterior al lanzamiento.
Ninguno de los elementos de forma y contenido en este
ejemplo está improvisado. Detrás del lanzamiento de
esta nueva serie de fascículos está el trabajo de un equipo interdisciplinario, que se basa en los conocimientos
acumulados sobre la psicología y el comportamiento de
los consumidores y los efectos de la publicidad sobre los
mismos. Una buena parte de esos conocimientos son el
resultado de la investigación psicológica del consumidor.
Sin embargo, la exposición publicitaria de una marca no
garantiza que la persona expuesta a la misma adquiera el
producto o el servicio correspondiente. No obstante, las
enormes inversiones que las grandes empresas de todo
el mundo hacen en publicidad sugieren una gran incidencia sobre los compradores.
Universidad del Rosario Programa de Divulgación Científica
Consumismo
cuando consume un producto o recibe un servicio, ya que en ese momento se ponen a prueba
los atributos Z prometidos.
Si los atributos prometidos son comprobados, el triángulo se cierra, pero si ocurre lo contrario el consumidor puede generar una especie de
‘catástrofe cognoscitiva’, en la cual todas las asociaciones pueden alterarse de forma definitiva.
Una apuesta por la educación
del consumidor
Al observar los contenidos del Boletín del Consumidor en Colombia o del Consumer Reports de
Estados Unidos, se aprecia un énfasis en el examen
de los atributos objetivos de los productos, independientemente de las promesas que efectúa la publicidad de sus respectivas marcas (relaciones Y-Z).
Tanto El Boletín del Consumidor como Consumer Reports comparan los precios de los productos de la llamada canasta familiar, y publican
un escalafón de calidad para una determinada
categoría de productos o servicios (automóviles,
universidades, servicios de salud, etc.), con el propósito de formar consumidores menos orientados
por la marca y más por la calidad de los atributos.
07
Foto archivo particular
En este nuevo planteamiento no es necesario huir
de las marcas, ya que la publicidad -con toda su carga
persuasiva a favor de ellas-, puede ser usada como herramienta para la educación formal, al mismo tiempo que
la educación formal debe aprender de las estrategias de
la publicidad para una transmisión más efectiva de los
conocimientos en las aulas.
En consecuencia, el medio educativo, que suele
satanizar la publicidad, debería mejorar la transmisión
de la cultura adaptando las estrategias que se emplean
durante la actividad persuasiva o, igualmente, usando la
publicidad misma como ejemplo dentro de las estrategias pedagógicas tradicionales.
Consciente de estas necesidades, el grupo de investigación ‘E. C. Estudios en Ciencias del Comportamiento’
trabaja en la extensión de sus formulaciones teóricas a
temas como la educación del consumidor y la defensa
de sus derechos –generalmente relegados por la publicidad y el mercadeo- con el fin de dotar a los ciudadanos
de las herramientas adecuadas para la toma de mejores
decisiones de consumo.
Marca
(símbolo X)
TOP OF MIND
(asociación X-Y)
POSICIONAMIENTO
(asociación X-Z)
Nodo
cognitivo
básico (X-Y-Z)
Producto
(símbolo Y)
Atributos
(símbolo Z)
EDUCACIÓN
DEL CONSUMIDOR
(asociación Y-Z)
Gráfica 1. Teoría conexionista simbólica de
la cognición publicitaria.
Psicología de la publicidad: más allá de las marcas
Grupo E.C. Estudios en Ciencias
del Comportamiento
Programa de Psicología
Facultad de Medicina
Universidad del Rosario
Decano
Leonardo Palacios
Directora del Programa de Psicología
María Isabel González
Director del grupo de investigación
Andrés Manuel Pérez Acosta
Investigadores
Universidad del Rosario:
Lady Grey Javela Delgado
Universidad del los Andes
Julio Eduardo Cruz Vásquez
Para mayor información esciba al correo
[email protected]
Para profundizar en este tema,
consulte la página web
http://www.urosario.edu.co/investigacion
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Espere el
próximo
fascículo
el 27 de Mayo
04
Fascíc
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Desar
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Rector Hans Peter Knudsen Q. • Vicerrector José Manuel Restrepo A. • Síndico Carlos Alberto Dossman M. • Secretario General
Luis Enrique Nieto A. • Gerente Comercial y de Mercadeo Marta Lucía Restrepo T. • Director del Programa de Divulgación
Científica y Director del Centro de Gestión del Conocimiento y la Innovación Luis Fernando Chaparro O. • Gerente del
Programa de Divulgación Científica - Margarita María Rivera V. • Periodista Científico - Julio Norberto Solano J. • Diseño y
Diagramación Ekon7 - Juan Manuel Rojas De La Rosa / [email protected] • Corrección de Estilo - Editorial Universidad del Rosario
• Impresión OP Gráficas • Pre-prensa y Circulación El Tiempo.
Progra
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