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Estrategias de comunicación de las marcas de destino en

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Estrategias de comunicación de las marcas de destino en
Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España
Informe de investigación
Octubre de 2012
Proyecto CODETUR
-
Proyecto coordinado por:
ÍNDICE
Presentación
3
Introducción
4
Ficha Metodológica
4
Objetivos
5
Datos
7
Destinos que han participado
8
Informe de resultados
9
> Datos de identificación y contexto
Proyecto coordinado por:
Con la colaboración de:
Universitat Rovira Virgili, Universidad Pablo de Olavide, Universitat de Vic, Universidad de Murcia, Universidad de Vigo, Instituto
de Empresa Madrid, Universitat Oberta de Catalunya.
9
> Ideas sobre el Plan de Marketing de Destino
11
> Contenido del Plan de Comunicación
12
> Utilización de las tecnologías (TICs)
13
> Promoción de las marcas turísticas en el sitio Web
15
Conclusiones y recomendaciones
18
Agradecimientos
19
Con la financiación de:
2
PRESENTACIÓN
El turismo es una de las actividades clave de la economía española, y una de
las que ha resistido con mayor solidez los embates de la crisis. Se trata, sin
embargo, de un sector inmerso en un profundo cambio de modelo: la tecnología no solo ha proporcionado nuevos canales de comunicación para los productos y servicios turísticos, sino que ha modificado también la manera en
que estos productos y servicios se distribuyen y hasta ha creado, según algunos expertos, un nuevo tipo de turista.
En un entorno social tan dinámico como el presente, la industria turística no
puede perder el ritmo de la innovación: tanto las empresas como los destinos
deben competir por atraer la atención y trasladar una promesa experiencial
relevante para los consumidores.
Un antiguo refrán castellano asegura que “el buen paño en el arca se vende”.
Hoy en día esa idea, para bien o para mal, ya no es cierta, y si queremos vender paños, ciudades, hoteles debemos comunicar y promocionar nuestra oferta de manera eficiente y adecuada.
Sus resultados constituyen una radiografía de los destinos, desde la perspectiva de la comunicación de sus marcas.
El trabajo se incluye en dos proyectos de investigación financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación (“Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web” – CSO2008-02627) y por el
Ministerio de Economía y Competitividad (“Comunicación online de los destinos turísticos” - CSO2011-22691), de los que puede encontrarse más información en www.marcasturisticas.org
Por último, me gustaría felicitar a los profesionales que trabajan en el día a día
de los destinos turísticos españoles, porque ellos han hecho de nuestro país
un ejemplo de referencia, reconocido en todo el mundo. Y me gustaría también recordarles la importancia de la labor que realizan: a pesar de algunas
visiones torpes y cortoplacistas, las marcas de destino no son solo un pilar
básico de la industria turística, sino el eje social y económico sobre el que
habrá de articularse nuestro futuro y el de las generaciones venideras.
Hace muchos años que comunicar productos y servicios comerciales se ha
hecho una profesión, pero la comunicación de territorios es, en cambio, una
actividad aún joven y poco organizada. Podemos entender esta situación como un problema, o podemos entenderla como una estupenda oportunidad
para avanzar en la mejora y en la profesionalización del sector.
El informe de investigación que presentamos pretende ser un paso más en esa
dirección. Expone los resultados de un cuestionario online que contestaron 41
gestores de marca y de comunicación de los principales destinos españoles.
José Fernández Cavia
Coordinador del proyecto
Universitat Pompeu Fabra
3
INTRODUCCIÓN
El presente informe Estrategias de
comunicación de las marcas de
destino en España se enmarca
dentro de dos proyectos de investigación financiados por el Ministerio
de Ciencia e Innovación (“Nuevas
estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web” – CSO200802627) y por el Ministerio de Economía y Competitividad (“Comunicación online de los destinos turísticos” - CSO2011-22691).
La investigación se ha llevado a
cabo por un equipo interdisciplinar
de las universidades Pompeu Fabra
(Barcelona), Pablo Olavide (Sevilla),
Rovira i Virgili (Tarragona), Instituto
de Empresa (Madrid), Universidad
de Vigo, Universidad de Murcia,
Universitat de Vic (Barcelona) y
Universitat Oberta de Catalunya
(UOC).
El objetivo general es el análisis de
la comunicación de las marcas de
destino españolas a través de sus
portales oficiales en Internet. En
este sentido, los resultados obtenidos han permitido la definición y
propuesta de algunas vías de mejora.
FICHA METODOLÓGICA
Como parte de dicho estudio, una
de las actividades que se ha desarrollado dentro del proyecto ha
sido la realización de una encuesta
a un amplio número de responsables de comunicación y marca de
destinos españoles sobre los procesos de planificación que dan lugar
al diseño de unas u otras estrategias de comunicación a través de
sus sitios Web. Se trata pues de
conocer los mecanismos de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos.
Objetivo: Análisis de la comunicación de las marcas de destino españolas.
Los resultados de la encuesta son
los que se exponen a lo largo de
este informe.
Título: Estrategias de comunicación
de las marcas de destino en España. Informe de investigación
Metodología: Encuesta online con
cuestionario de 42 preguntas, divididas en 5 secciones:
> Datos de identificación y contexto.
> Ideas generales sobre el Plan de
Marketing del Destino.
> Contenido del Plan de Comunicación.
> Utilización de las tecnologías
(TICs) con objetivos promocionales
y comunicacionales.
> La promoción de marcas turísticas en la Web.
El cuestionario se envió a 92 responsables y profesionales de co-
4
municación y marca de destinos
turísticos españoles, de los cuales
han retornado debidamente cumplimentados 41, cifra que supone el
44,56% como tasa de respuesta.
Las preguntas se enviaron a gerentes y responsables de comunicación de ciudades (sólo capitales de
provincia), provincias y comunidades autónomas de España.
Las conclusiones del estudio se
basan en las respuestas recibidas y,
por lo tanto, los resultados son de
referencia para aquellos destinos
que han participado en el estudio,
si bien pueden también aportar
información de valor para el conjunto de los destinos y las marcas
españolas.
En el cuestionario elaborado había
preguntas formuladas de forma
cerrada, en las que los encuestados
solamente podían contestar entre
las diferentes opciones propuestas,
y otras de forma abierta, en las que
los profesionales podían responder
libremente según su parecer y opiniones.
En este último caso se han tenido
en cuenta las opciones mayoritarias
de las respuestas y se han agrupado por categorías según su contenido para poder hacer una mejor
interpretación de los resultados.
Los cuestionarios se enviaron y
respondieron entre diciembre de
2010 y mayo de 2011.
OBJETIVOS
Objetivo general de la investigación:
Analizar la comunicación de las
marcas de destino españolas a
través de sus portales oficiales en
Internet
Objetivos específicos:
> Analizar el funcionamiento de las
organizaciones gestoras de los destinos turísticos y a sus responsables.
> Conocer la manera en que conciben y planifican la comunicación de
las marcas de destino.
> Conocer las herramientas que
utilizan, así como la valoración que
hacen de ellas, con especial atención al segmento online.
Este estudio sobre las Organizaciones de Marketing de los Destinos
pretende determinar la situación y
la estructura de éstas, haciendo
especial hincapié en el uso de las
nuevas tecnologías de la información en la promoción de los destinos turísticos.
Para ello, se ha elaborado un cuestionario dirigido a los responsables
de comunicación de las Organizaciones de Marketing de los Destinos con el objetivo de conocer
cómo se estructuran estas organizaciones, cómo planifican la comunicación de las marcas de destino y
cuáles son las herramientas que
utilizan para promocionar los destinos turísticos.
Así pues, los objetivos de la investigación se centran en analizar la
práctica del sector en el momento
actual y en base a los resultados
obtenidos ofrecer recomendaciones desde el ámbito universitario
con el fin de mejorar la imagen y la
estrategia de marca de los destinos
turísticos.
Los elementos considerados para
formar parte de la investigación
son la estructura de los distintos
departamentos que desempeñan la
función de comunicación de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos, el plan de Marketing y
estrategia de comunicación elaborados por los responsables en este
ámbito, los contenidos del Plan de
Marketing, el uso de las tecnologías
como elemento de comunicación y
la promoción del destino a través
de los sitios web y las redes sociales.
5
FICHA TÉCNICA
- El cuestionario se ha enviado a 92 responsables y profesionales de comunicación y marca de destinos turísticos españoles, de los cuales han retornado debidamente cumplimentados 41, cifra que supone el 44,56% como tasa de respuesta.
- Las preguntas se enviaron a gerentes y responsables de ciudades (solo capitales de provincia), provincias y comunidades autónomas de España.
- Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas.
- Se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías según su contenido para poder hacer una mejor interpretación de los resultados.
- Los cuestionarios se enviaron y respondieron entre diciembre de 2010 y mayo de 2011.
6
DATOS
93%
• El 93% de los Planes de Comunicación tiene por objetivo potenciar la imagen, la marca y las ventajas
competitivas del destino turístico.
51%
%
51
51%
50%
83%
• Casi el 50% considera muy elevada la utilidad de las herramientas 2.0 para la comunicación y promoción del turismo.
•Las redes sociales como Facebook o Tuenti son utilizadas por el 83% de los destinos
37%
81%
81%
• El 81% de los encuestados valora muy importante el
sitio Web en la estrategia de comunicación del destino.
35%
35%
72%
• YouTube y otros visores de vídeo son utilizados por
el 72% de los destinos.
25%
60%
• Casi el 60% utiliza Twitter en la estrategia de comunicación del destino.
54%
• El 51% de los destinos utilizan aplicaciones turísticas para
teléfonos móviles.
• El 54% considera que la Web ayuda mucho a comunicar la imagen de marca.
• La utilidad y aplicación de los dispositivos móviles en el
ámbito del turismo son de importancia media para el 37% de
los encuestados.
• El 35% de los destinos que tienen Plan de Comunicación no
disponen de herramientas objetivas para evaluar sus acciones.
• El 25% de los destinos no dispone de Plan de Marketing.
• La gran mayoría de URL de los destinos contienen el nombre geográfico del
destino más la palabra turismo o su abreviación. En pocos casos aparece “visit”, siguiendo el modelo internacional.
• La mayor utilidad del sitio Web es ofrecer información estructurada en diferentes idiomas, facilidad de llegar al público y obtener datos de la demanda.
• La exposición a las críticas y los comentarios negativos, mayores miedos de
los destinos en cuanto al uso de las redes sociales.
7
DESTINOS QUE HAN PARTICIPADO CON SUS RESPUESTAS EN EL PROYECTO
Los 41 destinos que han respondido la encuesta ordenados por ámbito geográfico son:
Diputación A Coruña
Turismo de Córdoba – Patronato Provincial
Fundación Turismo de Cuenca
Provincia de Ávila
Patronato de turismo de Ourense
Burgos
A Coruña
www.dicoruna.es
Provincia
www.cordobaturismo.es
Provincia
www.turismocuenca.com
www.diputacionavila.net
Provincia
Provincia
www.turismourense.com
Provincia
www.turismoburgos.org
www.turismocoruna.com
Provincia
Provincia
Marca/Destino
Web
Turismo de Salamanca
Empresa Municipal de Turismo de Segovia
Granada ciudad
Plan de dinamización del producto turístico de Soria
Huesca
Girona
www.salamanca.es
Ámbito
Geográfico
Ciudad
www.turismodesegovia.com
Ciudad
www.granadatur.com
Ciudad
Guipúzcoa Turismo
www.gipuzkoaturismo.net
Provincia
www.ayto-soria.org
Ciudad
www.turismodecastellon.com
Provincia
www.huescaturismo.com
www.girona.cat/turisme
Ciudad
Ciudad
www.turgranada.es
Provincia
Huelva, Puerta del Atlántico
www.huelva.es
Ciudad
www.cadizturismo.com
www.albaceteturistico.com
Provincia
Provincia
Turismo de Ciudad Real
Pontevedra
Barcelona
Costa Dorada
Tenerife
Patronato Provincial de Turismo Costa del Sol
Turismo Valencia
Lanzarote
Rías Baixas – Provincia de
Pontevedra
Palencia
www.ciudadrealturismo.com
www.visit-pontevedra.com
www.barcelonaturisme.cat
www.costadaurada.info
www.webtenerife.com
Ciudad
Ciudad
Ciudad
Provincia
Provincia
Provincia de Castellón
Patronato provincial de turismo de Granada
Provincia de Cádiz
Albacete
Patronato de turismo de
Cáceres
www.turismocaceres.org
Provincia
Ciudad Real
www.ciudad-real.es
Provincia
Isla de El Hierro
Provincia
www.visitacostadelsol.com
Provincia
www.turisvalencia.es
www.turismolanzarote.com
Provincia
Provincia
www.riasbaixas.depo.es
Provincia
La Rioja
www.elhierro.travel
www.turismocastillalamancha.
com
www.turgalicia.es
www.comunidadvalenciana.co
m
www.lariojaturismo.com
www.palenciaturismo.es
www.grancanaria.com/patron
ato_turismo
www.costabrava.org
Provincia
Región de Murcia
www.murciaturistica.es
Comunidad
Provincia
Comunidad Autónoma de
Aragón
Navarra
www.aragon.es
Comunidad
www.turismo.navarra.es
Comunidad
Gran Canaria
Costa Brava. Pirineu de Girona
Provincia
Turismo Castilla-La Mancha
Galicia
Comunidad Valenciana
Comunidad
Comunidad
Comunidad
Comunidad
8
INFORME DE RESULTADOS
1. Datos de identificación y de
contexto. Información sociodemográfica.
De los 41 destinos turísticos que
han respondido la encuesta:
Capital de
provincia
ficación y estrategia existen grandes diferencias y que éstos no son
homogéneos. Existen destinos
grandes o más relevantes turísticamente hablando (teniendo en
cuenta, por ejemplo, datos objetivos como el número de alojamientos o plazas turísticas o el número
de pernoctaciones, grado de madurez turística, etc.).
> 7 responsables corresponden a
Comunidades Autónomas.
Datos como el número de recursos
turísticos potencialmente explotables de los que dispone un destino
—en el caso de ya estar siendo
ofrecidos y comercializados al residente, visitante o turista hablamos
de productos turísticos y no sólo de
recursos— condicionarán previsiblemente su grado de priorización
dentro de los presupuestos del
destino y, por lo tanto, los recursos
económicos con que contará un
destino para hacer su promoción
turística. Todo ello explicaría parcialmente algunas de las diferencias entre las respuestas.
Cabe señalar que entre los destinos
a los que se preguntó por su plani-
Un ámbito del estudio ha contemplado el análisis de las URL (deno-
Provincia
Comunidades
Autónomas
> 10 responsables están identificados como entes de promoción
turística de la ciudad Capital de la
Provincia.
> 24 responsables corresponden a
Provincias.
minación del dominio web) de los
destinos que han respondido. En la
gran mayoría de los casos contienen el nombre geográfico del destino más la palabra turismo o su
abreviación “tur”, bien sea antes
del nombre o después, hecho que
ayuda al usuario a identificar que
se trata de la web turística del destino y favorece que los buscadores
más comunes la encuentren más
fácilmente y la posicionen en los
primeros lugares en la página de
resultados.
En muy pocos casos se incluye en el
dominio el nombre o la abreviación
de la entidad que gestiona el destino y/o marca. Es positivo que sea
así porque se trata de una web de
promoción turística del destino
como objetivo fundamental y no
de la entidad. En el caso de querer
posicionar también la entidad y el
trabajo que ésta realiza, es recomendable que dentro de la web se
ofrezca un apartado del tipo “Quiénes somos” o un enlace desde el
logo de la entidad para explicar
más acerca de ella: quién la integra,
objetivos fundacionales, año de
creación, etc.
Se han encontrado igualmente
pocos casos que incluyan la palabra
“visit” o su traducción al español en
el dominio siguiendo la moda impuesta por conocidos destinos internacionales (London, Scotland,
Berlin, Britain, Iceland, Norway,
Sweden) y que ayuda al turista a
encontrar más fácilmente el sitio
web oficial del destino. En este
caso sería recomendable que los
gestores a la hora de escoger la
denominación del dominio pudieran considerar también esta opción.
Por lo que se refiere al género de
los profesionales y responsables
que han respondido la encuesta, 23
son mujeres y 18 hombres, por lo
que no se observan grandes diferencias en un sector que tradicionalmente se ha identificado más
con las mujeres, así como tampoco
se puede hacer la extrapolación de
otros sectores en los que se obser9
va que los puestos de decisión o
directivos los ocupan mayormente
los hombres.
Mujeres
56,10%
Hombres
43,9%
En cuanto a su edad, el grueso
principal corresponde a profesionales que se encuentran en la treintena y la cuarentena, seguidos por
los que están en la cincuentena.
Son pocos los que superan los 60
años y, en el punto diametralmente
opuesto, sólo 3 de los 41 tienen
menos de 30 años.
La posición o el cargo que ocupan
los encuestados reciben diversas
denominaciones según los destinos y, en su mayoría, están relacionados con la comunicación, el marketing, la promoción o son técnicos
de turismo. En la mayoría de casos
se trata de posiciones directivas
gerenciales o de responsables de
área o departamento. Únicamente
en dos casos quien ha respondido
la encuesta es el responsable o
coordinador de la web. Por lo tanto, las funciones que desempeñan
desde dicho cargo también varían
ostensiblemente en función del
destino. El hecho de que el cargo
tenga diferentes denominaciones
lleva asociado a menudo diferentes
funciones, hecho que puede desorientar a sus interlocutores —
intermediarios, agencias de viajes,
medios de comunicación o empresarios del destino— a la hora de
contactar con la organización y
saber quién es la persona más adecuada con la que deben de entablar
contacto y posterior relación para
responder a su demanda.
En los destinos o en las organizaciones más pequeñas este hecho
puede tener una fácil solución o no
representar mayor problema, no
así en los destinos más grandes o
con un equipo de trabajo mayor
dado que en muchos casos los responsables de promocionar el desti-
respondido el cuestionario, cabe
hacer referencia al número de departamentos de nivel interno de la
organización que intervienen en la
toma de decisiones relacionada
con la comunicación del destino o
marca turística. En la mayoría de
destinos consultados intervienen
una media de 3 departamentos,
con una media de casi 6 personas
(5,87) dedicadas a la gestión de la
no se pueden encontrar en ubicaciones diferentes y distanciadas
entre sí con lo que se pueden perder oportunidades de negocio y,
por tanto, clientes en último término.
Si hablamos de la formación que
ostentan los responsables, prácticamente la mitad son diplomados
en Turismo.
Formación profesional
Universitarios / Geografía
3
2
Universitarios / Económicas
3
Universitarios / Publicidad y RRPP
3
Universitarios / Periodismo
9
Universitarios / Otros
17
Universitarios/Turismo
17
Postgrado
14
Máster
19
*Formación
de los responsables
de marca
y comunicación
de los destinos
Una vez caracterizado
el perfil
del
comunicación
delespañoles
destino.(podía
Así, señalarse
hay
más de una respuesta) n=11.
responsable de destino que ha
equipos multidisciplinares que in-
10
tervienen tanto en la toma de decisiones como en la gestión operativa.
Marketing o si se encontraban el
elaborándolo en el momento de re
responder a la encuesta.
En un primer modelo se puede
encontrar el gestor político, la persona de gerencia, la unidad de
marketing, el analista de mercados
turísticos y el gabinete de comunicación. En otros casos las personas
que inciden en la toma de decisiones son el gerente de la empresa
municipal, el responsable del área
de comunicación, el responsable
del área de marketing, el técnico de
turismo municipal y el concejal de
patrimonio histórico, por citar algunos ejemplos.
De los encuestados que han envi
enviado respuesta::
Disponen de Plan
de Marketing
No disponen de
Plan de Marketing
En proceso
> 22 destinos disponen de Plan de
Marketing.
>9 destinos se hallan en el proceso
de obtenerlo.
2. Ideas generales sobre el Plan
de Marketing de Destino.
>10 destinos no disponen de él, ni
lo tienen previsto.
Con el objetivo de conocer la orientación general, así como algunos
contenidos concretos del Plan de
Marketing y de su destino, se preguntó a los responsables si su destino disponía o no de un Plan de
Si se suman las dos primeras o
opciones, el 75,6% de los destinos
consultados tiene una herramienta
de planificación o está a punto de
obtenerla, mientras que casi el 25%
se hayan, a priori, haciendo comu-
nicación y promoción de una marca y/o de un destino turístico sin
una planificación ni estrategia
previa.
De estos datos se podría desprender que hay destinos o gestores de
marca que están trabajando sin
objetivos generales o específicos a
corto, medio y largo plazo, sin estrategia y, por lo tanto, sin herramientas ni indicadores que les ayuden a evaluar los resultados obtenidos a posteriori, con la consiguiente falta de información para la
redefinición de la estrategia e incluso de los objetivos específicos.
Alguno de ellos, como se apreciará
más adelante, sí dispone de Plan de
Comunicación, pero no de Marketing, de lo que se podría inferir que
cuenta con alguna herramienta de
ayuda en la estrategia de promoción de destino y/o marca.
Preguntados los responsables por
el tipo de Plan de Marketing, de
los 31 que disponen o lo están trabajando, 25 tienen un Plan de
Marketing específico de turismo
(incluye entre sus objetivos perseguir el desarrollo del turismo en la
zona mediante campañas específicas), mientras que los otros 6 cuentan con un Plan de Marketing general (que puede estar vinculado, por
ejemplo, a la celebración de congresos, al medio ambiente, etc.).
Respecto a las preguntas sobre
cuáles son las líneas principales del
Plan de Marketing en cuanto a
producto, precio o distribución las
respuestas son muy dispares por lo
que se pueden obtener conclusiones generales.
Con el objetivo de profundizar en la
estrategia y en las acciones específicas que contempla la promoción
11
de su destino o marca turística, se
pregunta a sus responsables si han
diseñado y/o implantado un Plan
de Comunicación como parte del
Plan de Marketing. De los 31 destinos que disponen o están trabajando en el Plan de Marketing, 21 disponen también de Plan de Comunicación, 7 los estaban elaborando en
el momento de responder al cuestionario y 3 no disponen del él, ni lo
tienen previsto a corto plazo. De
los 10 destinos que no disponen de
Plan de Marketing, 3 sí tienen Plan
de Comunicación.
hace referencia fundamentalmente
a medios de comunicación, instit
instituciones y líderes de opinión.
93,75%
75,00%
59,38%
34,38%
31,25%
21,88%
9,68% - Otros
35,48% - Rápido acceso al destino
turístico
41,94% - Aumentar el atractivo del
destino con nuevos incentivos
3. Contenido del Plan de Comunicación.
Como se puede ver en el gráfico
que viene a continuación, y en relación al contenido del Plan de Comunicación, se pregunta cuál es el
público objetivo de dicho Plan. Se
permitió a los encuestados responder más de una opción, en el caso
de considerarlo oportuno. El
21,88% correspondiente a otros
para un destino como aumentar el
Por lo que respecta a los objetivos
del Plan de Comunicación
Comunicación, se dan 4
respuestas cerradas a los encue
encuestados más “Otros” (a especif
especificar) y
se les permite escoger más de una
opción si lo consideran necesario.
En el apartado Otros se podrían
encontrar objetivos importantes
45,16% - Combinar las
características y los servicios del
destino turístico
93,55% - Imagen, marca y las
ventajas competitivas del destino
turístico
número de visitantes y turistas,
aumentar el gasto que éstos hacen,
facilitar la movilidad de los residentes dentro del destino con acceso a
la información y actividades, dar a
conocer la oferta, relacionar marca
y territorio.
Respecto a las propuestas y acciones específicas que llevan a cabo
los destinos que han respondido la
encuesta para lograr dichos objetivos las hay de todo tipo e índole.
Algunas incluso salen de los planes
de dinamización turística que cuentan algunos destinos. Entre los
ejemplos que aparecen para potenciar la marca cabe señalar las
campañas de publicidad, los convenios de regeneración de zonas
turísticas o las acciones conjuntas
con instituciones de la zona.
La elaboración de dossier de prensa y material multimedia es el material de promoción de un destino
más comentado, así como en el
apartado de nuevas tecnologías la
creación y gestión del sitio Web,
con inclusión de redes sociales y
12
aplicaciones específicas para telefonía móvil.
Los destinos no descartan acciones
como los viajes de prensa o de
familiarización, así como la presencia en las principales ferias de turismo nacionales e internacionales
y los workshops.
Llegados a este punto, se pregunta
a los destinos y a los gestores de las
marcas que disponen de Plan de
Comunicación si, en primer lugar,
tienen previstas fórmulas para la
evaluación del Plan de Comunicación.
De los 31 destinos que disponen de
Plan o están en fase de conseguirlo,
> 20 destinos responden que sí
disponen de Plan (o están en fase
de conseguirlo).
> 11 destinos afirman no tener
indicadores de evaluación ni
fórmulas objetivas para evaluar las
acciones y campañas que vienen
desarrollando en la promoción de
su destino.
Sí
64,52%
No
35,48%
Teniendo en cuenta la premisa de
que “todo lo que se puede medir se
puede mejorar”, sería recomend
recomendable para los destinos que no disp
disponen de ninguna herramienta ni
indicadores de evaluación los est
establezcan.
4. Utilización de las tecnologías
(TICs) con objetivos promoci
promocionales y comunicacionales.
La utilización de tecnología con
objetivos promocionales y comun
comunicacionales es la cuarta sección de la
encuesta. Su objetivo es recopilar
información sobre cómo se utiliza
la tecnología para transmitir el
modelo de destino turístico
turístico, así
como la personalidad de la marca
turística en cuestión.
Al preguntarles qué canales de
comunicación tecnológica utiliza
sus respuestas son las que se exponen a continuación:
Página web
100%
Facebook, Linkedin,
Tuenti
83,78%
YouTube / visores
de vídeo
Twitter
Aplicaciones
teléfonos móviles
Microsite
72,97%
59,46%
51,35%
45,95%
Otros
37,84%
Blogs
35,14%
Flickr / compartir
fotografías
32,43%
Marcadores sociales
(Delicious,…
16,22%
*Canales de comunicación utilizados por los
destinos
Las redes sociales como Facebook
y Tuenti son altamente utilizadas
(y se prevé tengan en los próximos
años un amplio recorrido de crecimiento, usos y objetivos) teniendo
en cuenta que es un instrumento
gratuito, sencillo de utilizar y con
mucha efectividad. También son
muy efectivos los visores de video
y el video en streaming, que es
menos utilizado que las redes sociales y también es de carácter
informal y económico.
Cabe observar que, en el momento
de responder a la encuesta, el uso
de las tecnologías aplicadas a la
telefonía móvil va en aumento
como método de comunicación e
interlocución con el público objetivo.
En la evolución creciente en la adquisición de smartphones hace
previsible que en un futuro próximo aparezcan más aplicaciones
relacionadas con el turismo y/o con
los destinos de manera que aumente la posibilidad de poder conectar
con un segmento de la población
13
mediante esta tecnología, hecho
que hasta hace pocos años era
impensable.
teléfonos móviles, Facebook y otras
redes sociales como Twitter, YouTube, Microsites, Blogs, Flickr,
Marcadores Sociales... se pregunta
a los destinos (pregunta abierta)
cuáles consideran que son las ventajas y desventajas de tener como
primer canal tecnológico la página
web.
Los portales web turísticos son
pues la herramienta de comunicación más utilizada para dar a conocer los destinos turísticos.
Si profundizamos en esta pregunta
y cuestionamos a los profesionales
de los destinos y las marcas sobre
qué objetivos persigue su página
(más allá de la promoción de la
marca), sobre 8 respuestas cerradas (más el apartado Otrosespecificar), todos tienen como
objetivo fundamental informar
sobre el destino (100%).
Las redes sociales como
Facebook y Twitter son altamente utilizadas También son muy efectivos los
visores de video y el video
en streaming.
Para los responsables de las Organizaciones de Marketing de los
destinos encuestados, la mayor
utilidad que dan al sitio Web son:
> Poder ofrecer una información
estructurada en diferentes idiomas.
> Facilidad de llegar al público y la
interacción.
Otros elementos contemplados de
la web de un destino turístico son
la accesibilidad, el bajo coste y el
fácil mantenimiento, así como obtener datos de la demanda.
En relación con otros canales de
comunicación y herramientas te
tecnológicas como, por ejemplo, los
La exposición a las críticas por parte de los usuarios y los comentarios
negativos (junto a la imposibilidad
de controlarlos todos) son uno de
los mayores miedos de los destinos
en cuanto a que implica desvirtuar
la imagen de la marca y del mismo
destino.
Desventajas señaladas por los gestores como obligada atención,
requiere personal y tiempo, costosas actualizaciones, etc.
También se pregunta a los responsables, en relación con otros canales de comunicación NO tecnológicos (publicidad convencional en
prensa, catálogos, folletos, promoción en ferias...), cuáles son las
ventajas y desventajas para los
destinos y las marcas la utilización
de las páginas web.
Entre las ventajas más destacadas
en sus respuestas cabe señalar:
> Rápida actualización.
> Facilidad para introducir modificaciones.
> Herramienta a disposición del
usuario —una ventana abierta a tu
14
destino las 24 horas del día, los 7
días de la semana, los 365 días del
año—.
> Necesidad de personal cualificado
para su mantenimiento y actualización.
> Llegar a un público más amplio y
de una forma más natural.
> Menos accesible a segmentos de
público de mayor edad.
> Ahorro de costes.
> Mayor efectividad.
> Posibilidad de medir los resultados.
Por lo que se refiere a las desventajas:
> El contacto personal con el cliente final (público o profesional) —el
público tiene que buscarte—
5. Promoción de las marcas
turísticas en el sitio Web.
Dado que la página web parece ser
la herramienta más utilizada por
todos los destinos y las marcas
encuestadas, en la última sección
del cuestionario se profundiza en
dicha temática para obtener un
mayor conocimiento sobre la utilización de las páginas web como
parte de la estrategia de comunicación.
> La web no puede suplantar la
confianza que genera el cara a cara
de las ferias.
Muy Importante
> La dependencia de los proveedores tecnológicos y de Internet.
Bastante
Importante
> Falta de familiarización con las
tecnologías.
Relativamente
Importante
El 81,08% de los encuestados valora como muy importante la utilidad que
tiene la web en la estrategia de comunicación del
destino turístico.
El 54,05% considera que la web
ayuda mucho a comunicar la imagen de la marca, y el 13,51% cree
que ayuda relativamente.
En cuanto a si la página web
transmite o no la personalidad de
la marca, el 100% de las respuestas
cree que sí, aunque está bastante
polarizada la fuerza con la que lo
consideran. Así, el 51,35% considera que la transmite totalmente, el
29,73% cree que bastante y el
18,92%, le da una importancia relativa.
dado que presenta todas las posibilidades del destino. Ayuda a transmitir “qué” es un destino a la vez
que es usada como herramienta
informativa. Apoyo para la planificación y gestión del viaje. Otro
aspecto destacado es que facilita la
comercialización del destino (productos) y las reservas con lo cual se
da un mejor servicio al cliente.
La página web de los destinos y
como consecuencia de las marcas
turísticas tiene muchos objetivos y
por lo tanto la página puede llegar
a tener muchas funciones. El grado
de importancia entre unas y otras y
la valoración que de dichas funciones hacen que los destinos varíen.
Los objetivos de las Funciones del
sitio Web se enmarcan en 3 grandes grupos:
Sobre la utilidad principal de la
web, para algunos de los encuestados se trata de una herramienta de
información clara y exhaustiva de
los recursos turísticos del destino
15
Ofrecer información turística
4,875
Dar información de las empresas turísticas del destino
MARKETING
INFORMACIÓN
Funciones del sitio Web
4,25
Ofrecer versiones en diferentes idiomas
4,656
Transmitir una buena imagen del destino
4,656
Dotar al destino de una imagen de marca reconocible
4,468
Lanzar productos y líneas de turismo especiales
4,218
BIDIRECCI
ONALIDAD
Servir como elemento integrador de la oferta global del destino
4,5
Establecer un canal de comunicación con los turistas para conocerlos
mejor
Otras funciones que también valoran los destinos y los responsables
de las marcas son: la posibilidad de
colgar el dossier de prensa, facilitar
el conocimiento íntegro del destino, tener un área profesional para
dar visibilidad al trabajo que hace
la organización, etc.
Obtener información de los visitantes del sitio web
Un 48,65% de los encue
encuestados consideran muy el
elevada la utilidad de las
herramientas 2.0 para la
comunicación y promoción
del turismo.
Entre los motivos que aducen los
responsables de los destinos cabe
destacar por el conocimiento del
destino y marca consolidados, la
gran difusión de estos medios, la
posibilidad de establecer comunicación directa con el público objetivo, localización y segmentación
4,156
3,937
del mismo, se pueden optimizar las
promociones online (se puede
elegir el perfil del target en las
promociones), permiten crear comunidad alrededor de un destino,
hecho que no es posible con otros
medios, así como tomar el pulso a
la demanda.
16
Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
la Sociedad de la Información
(ONTSI) del año 2011, el 75,3% de
los españoles se conectan a la red
a diario para informarse.
Solo el 10% de los encuestados considera la utilidad
de las aplicaciones para
dispositivos móviles muy
elevada.
Elevada 29,73%, escasa para el
21,62% y muy elevada para el
10,81%. En este punto (más que en
ningún otro del Informe), hay que
tener en cuenta que el estudio se
hizo hace más de un año, en un
momento en que el grado de implantación de los smartphones no
era tan elevado como el actual. Con
bastante seguridad, si se repitiera
ahora la pregunta y la encuesta,
estos porcentajes variarían ostensiblemente como así lo demuestran
el elevado número de aplicaciones
turísticas y guías turísticas que se
están desarrollando, número de
descargas... así como en respuestas
que se ofrecen más adelante en
este Informe.
Respecto a por qué son útiles las
aplicaciones turísticas móviles, los
encuestados explican que ofrece
facilidades, tiene gran penetración
en el mercado y cuando se generalicen los smartphones tendrán un
papel fundamental en la recepción
de mensajes muy directos y concretos al público deseado por parte de
los organismos de promoción.
Algunos de los encuestados consideran la utilidad y aplicación de
dispositivos móviles en la web como una herramienta de futuro
para introducirse en el mercado.
Sin embargo, otros responsables de
Organizaciones de Marketing de los
Destinos no utilizan este soporte en
la promoción porque todavía consideran más útil la promoción online.
Si se compara la percepción de
importancia de la usabilidad entre
plataformas web y dispositivos
móviles se puede comprobar que
los responsables de los destinos y
las marcas consideran de menor
importancia los dispositivos móviles que los portales web
El principal handicap que según los
responsables de comunicación de
las Organizaciones de Marketing de
los Destinos presentan los dispositivos móviles es el hecho de que no
es una tecnología que aún esté
generalizada. “No mucha gente usa
tanta tecnología” o “Aún no ha
alcanzado un desarrollo tecnológico
óptimo ni la difusión de los SmartPhones es masiva” son algunas de
las respuestas que han dado los
encuestados.
Aún así, un estudio de Google, presentado en el marco del Mobile
World Congress de Barcelona, refleja que España es el segundo país
del mundo con mayor índice de
penetración
de
smartphones.
Según el estudio, en sólo unos me-
ses —de enero a septiembre de
2011— se pasó de un 33% a un
44%, una cifra superior a Estados
Unidos, que ha experimentado un
aumento de 8 puntos en el mismo
periodo.
Preguntados los encuestados por si
reciben algún tipo de asesoramiento de manera regular para la realización de la página web de promoción turística del destino, sus respuestas fueron, Sí recibe asesoramiento un 70,27% y No recibe asesoramiento el 29,73%.
Si 70,27%
No 29,73%
Este último porcentaje llama la
atención teniendo en cuenta que la
herramienta web está considerada
para la mayoría de los encuestados
como indispensable e imprescindible en el ámbito de la promoción
de los destinos turísticos.
17
En cuanto al origen del asesoramiento para la realización de la
página web de la promoción turística del destino, se les propuso una
serie de opciones cerradas y que
(pueden marcar más de una opción), además de Otros y especificar.
empresa informática, particulares,
etc).
Los que responden que no tienen
asesoramiento en su mayoría aducen que no hay recursos suficientes (72.73%).
Los resultados fueron los siguientes:
>55,56% del asesoramiento procede de una agencia de comunicación externa.
Agencia de comunicación externa
>51,85% de un departamento interno.
Departamento interno
>18,52% empresas de investigación.
Empresas de investigación
>14,81% patronatos y Comunidades Autónomas.
Patronatos y Comunidades
Autónomas
> 11,11% instituciones públicas.
Instituciones Públicas
> 18,52% corresponde a Otros (la
propia empresa que realiza la web,
empresa de consultoría marketing
online, empresa de programación,
Otros
AGRADECIMIENTOS
El equipo interdisciplinar de
académicos de diversas universidades que ha llevado a cabo esta investigación desea agradecer sinceramente a todos los destinos y
responsables que han participado,
su ayuda y colaboración desinteresada en este proyecto, sin los cuales este Informe no habría sido
posible.
de comunicación emplean y qué
uso hacen de las nuevas tecnologías en la promoción de su destino.
Para más información:
www.marcasturisticas.org
Gracias a los gestores de los destinos y las marcas turísticas españolas por permitir la realización de la
encuesta y ceder parte de su inestimable tiempo, así como por dar a
conocer los procesos de planificación que dan lugar al diseño de
unas u otras estrategias de comunicación a través de sus sitios Web.
En definitiva, por abrirnos sus puertas y darnos la posibilidad de hacer
públicos los mecanismos de las
Organizaciones de Marketing de los
Destinos: cómo funcionan, cómo
están organizadas, qué estrategias
18
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
encuestados) o la Licenciatura en Periodismo (9 encuestados). La formación
en Publicidad y Relaciones Públicas es prácticamente inexistente (3 encuesta-
> De los 41 destinos encuestados, solo 22 tienen Plan de Marketing y solo
dos), lo que explicaría el limitado enfoque estratégico que se pone de mani-
24 cuentan con un Plan de Comunicación. Estos documentos, sin embargo,
fiesto en las respuestas relacionadas con la comunicación de los destinos. Los
deberían ser la base de cualquier acción de promoción de los destinos, esta-
responsables de marca y comunicación de los destinos necesitan, además de
bleciendo claramente los objetivos que desean conseguirse, los recursos dis-
conocimientos específicos en turismo y en el territorio para el que trabajan,
ponibles, las acciones que se realizarán y el sistema de evaluación de estas
una mayor formación en publicidad, relaciones públicas y marketing online.
acciones. Los destinos, por tanto, deben avanzar en la profesionalización y
efectividad de su gestión contando con Planes de Marketing y de Comunica-
> El puesto de trabajo de los responsables de marca y comunicación de los
ción específicos para su marca.
destinos turísticos españoles recibe una denominación no estandarizada, lo
que refleja una dispersión de enfoques, responsabilidades y estructuras or-
> La orientación de las acciones de los destinos encuestados está claramen-
ganizativas. Para los responsables de los 41 destinos encuestados, se han
te enfocada a la promoción turística. Las principales acciones de comunica-
encontrado 22 denominaciones diversas, que van desde “Jefe de Marketing” a
ción que se llevan a cabo (Campañas de publicidad, asistencia a ferias de tu-
“Director de Comunicación y Protocolo”, “Jefe de Promoción” o a “Directora
rismo, workshops, viajes de familiarización para periodistas y agentes de via-
de Turismo e Innovación”. Esta realidad refleja que se trata de una actividad
jes) están orientadas a la captación de turistas. Otros públicos importantes del
poco profesionalizada, cuya organización depende completamente de la tradi-
territorio (residentes, inversores, estudiantes) no parecen recibir una atención
ción, dimensión e historia particular de los organismos administrativos o polí-
suficiente. Los destinos españoles deberían adoptar un enfoque de trabajo
ticos a cargo de la marca del destino. Tampoco ayuda que, según los encues-
orientado a todos los públicos del territorio, no tan solo a los turistas.
tados, una media de tres departamentos internos intervengan en la toma de
decisiones. La actividad de los responsables de marca y comunicación de los
> La formación predominante de los gestores y responsables de comunica-
destinos turísticos debería profesionalizarse, adquiriendo las OMDs españo-
ción de las marcas de destinos turísticos es la Diplomatura en Turismo (17
19
las unas estructuras organizativas más claras y ejecutivas, lo que mejoraría la
> Las redes sociales y plataformas 2.0 son ampliamente utilizadas por los
eficacia de su trabajo.
destinos españoles: Facebook (83%), Youtube (72%), Twitter (59%), Flickr
(32%). Permiten crear comunidad alrededor de un destino, hecho que no es
> Los sitios web oficiales de los destinos se conciben como herramientas de
posible a través de otros medios. Ayudan a adaptar las actividades y los servi-
comunicación sumamente útiles. Pueden emplearse para proveer informa-
cios al visitante aportando ideas y una visión exterior. Se recomienda diseñar
ción (100%), para atraer al público objetivo (83%) o para transmitir la persona-
una estrategia de comunicación integrada que coordine las acciones de co-
lidad de la marca (70%). Pero la utilización de un sitio web conlleva también
municación offline (publicidad en medios tradicionales, acciones de relacio-
algunos problemas y temores, como son la necesidad de actualización cons-
nes públicas) con las acciones de comunicación online (sitio web oficial del
tante o la exposición a las críticas por parte de los usuarios. El sitio web oficial
destino, redes sociales y plataformas 2.0 y aplicaciones para dispositivos
es la principal carta de presentación de un destino turístico en la Red. En un
móviles).
contexto en el que un número creciente de decisiones de los viajeros se toman en la Web, el diseño de un website funcional, atractivo y persuasivo
> La utilidad de las aplicaciones para móviles es menos valorada por los
resulta fundamental.
responsables de marca y comunicación de los destinos que la utilidad de las
redes sociales. Un 94% de los encuestados valora la utilidad de las redes so-
> Los responsables de marca y comunicación de las OMDs españolas prestan
ciales como “Muy elevada” o “Elevada”, mientras que solo un 40% de los en-
poca atención a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos.
cuestados valora de la misma manera la utilidad de las aplicaciones para dis-
”Ofrecer información turística” se presenta como el objetivo más valorado
positivos móviles. Las aplicaciones para dispositivos móviles constituyen el
(4,87), mientras que otras opciones bidireccionales (como “Obtener informa-
campo de expansión e innovación más destacado para la industria turística
ción de los visitantes” -3,93-) obtienen una puntuación sensiblemente inferior.
en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos
El sitio web oficial del destino no debería entenderse tan solo como un “ca-
y un aprendizaje que muchos destinos aún no tienen claro que puedan per-
nal” de “emisión” de información, sino también como un “espacio” de con-
mitirse.
tacto en el que crear una “relación” con los turistas actuales o potenciales.
20
Datos de contacto:
José Fernández Cavia
[email protected]
www.marcasturisticas.org
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