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El gran consumo piensa en verde

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El gran consumo piensa en verde
WHITE PAPER
El gran consumo piensa
en verde
Los productos Green, superando
modas y barreras
Point of View
WHITE PAPER
El gran consumo piensa en verde
Los productos Green, superando modas y barreras
El consumo de alimentos
ecológicos y de Comercio Justo
es cada vez más importante en
nuestro país. La preocupación
por el medio ambiente, así como
el interés por la alimentación
natural y la salud, han sido dos
de los principales factores que
han impulsado las ventas de
este tipo de productos en los
últimos años.
Estos aspectos sumados a la
mayor presencia de alimentos
“Green” en los lineales de
supermercados e hipermercados
han facilitado el acceso del
consumidor y han contribuido a
incrementar la demanda.
Han dejado de ser alimentos que
sólo se podían encontrar en
tiendas especializadas y
herboristerías para pasar a
ocupar secciones específicas
dentro de las grandes
superficies y ser cada vez más
habituales en la cesta de la
compra de los españoles. En
concreto, en 2014 casi un tercio
de la población había adquirido
alimentos ecológicos con su
etiqueta identificativa, según se
extrae del último estudio sobre
la tipología y perfil
sociodemográfico del
consumidor de alimentos
ecológicos en España,
elaborado por el Ministerio de
Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente. Esta cifra
supone un ligero incremento con
respecto a años anteriores y una
muestra de que tanto el
consumidor de alimentos
ecológicos como la oferta
disponible en el punto de venta
son cada vez más numerosos.
Además, según revela el
Barómetro del Comprador de
IRI en una encuesta realizada a
responsables de compra sobre
sus percepciones, hábitos y
barreras en la compra de
productos “eco”, el comprador
muestra cierta sensibilización y
concienciación respecto al medio
ambiente: un 73% lleva su
propia bolsa de la compra al
supermercado (en 2010 esta
cifra era del 62%, según el
estudio Green Retailing que
IRI y EADA realizaron ese año),
el 36% declara haber adquirido
productos ecológicos de forma
ocasional en los últimos seis
meses, el 14% ha elegido la
versión ecológica de un producto
y el 12% de los españoles
compra habitualmente
productos ecológicos. Solo un
14% de los consultados
reconoce que nunca ha
comprado alimentos de
procedencia “Green”, lo que
supone una muestra de la
elevada predisposición de la
población española a incluir
alimentos ecológicos en su cesta
de la compra.
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Point of View
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El gran consumo piensa en verde
Los productos Green, superando modas y barreras
Definición de producto Green
Los productos “Green”, es decir
aquellos productos ecológicos
y/o procedentes de Comercio
Justo que se identifican con
logos de garantía, llevan más de
cuatro décadas en el mercado.
Sin embargo, es en los últimos
años cuando más ha crecido su
consumo, motivado por una
mayor conciencia social y un
estilo de vida más sostenible.
Este tipo de alimentos,
conocidos como ecológicos,
orgánicos, biológicos o de
producción sostenible, se
caracteriza por prescindir por
completo del empleo de
pesticidas, antibióticos,
hormonas y otros
procedimientos químicos que
aplicados a los vegetales o al
ganado llegan a la cadena
alimentaria o tienen efectos
sobre la biodiversidad de la
fauna y flora.
Los sellos, además de ofrecer
garantías al consumidor,
permiten identificar el producto
frente a otros de procedencia no
ecológica. Estos aspectos son
importantes especialmente si se
tiene en cuenta que uno de cada
cuatro compradores desconfía
de que los productos que se
venden como ecológicos lo sean
realmente, según se extrae de
la encuesta realizada por IRI,
mientras que un 8,5% no cree
que los alimentos ecológicos
sean más beneficiosos para la
salud y/o el medio ambiente.
Además, el 16% declara que son
difíciles de identificar en la
tienda y/o que destacan poco
entre el resto de artículos.
El segmento de productos ecológicos aglutina el 92% de
las ventas en valor. Fuente InfoScanCensusTM, Hipermercados y
Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015
Crece el consumo de
productos Green: superando
las barreras
A pesar de estas barreras, en
los últimos cuatro años las
ventas de alimentos “Green” en
hipermercados y supermercados
han pasado de los 69 millones
de euros alcanzados en el año
móvil que cerraba en enero de
2012, a los más de 121 millones
de euros registrados en el año
móvil hasta agosto de 2015.
Son incrementos muy superiores
a los que obtienen los productos
de alimentación no ecológicos –
que crecen un 1,3%–. Este
hecho demuestra que el
consumo de alimentos “Green”
va más allá de las modas y
responde a una demanda real
por parte de un consumidor
predispuesto a comprar
alimentos que considera más
saludables, de mayor calidad y
cuya producción no conlleva
efectos nocivos para el medio
ambiente o para las economías
locales.
Pero no todos los sellos de
garantía “Green” tienen el
mismo atractivo para el
consumidor actual. La mayor
parte de las ventas en valor se
concentra en los alimentos
ecológicos, es decir, aquellos
productos procedentes de
agricultura y ganadería
ecológica. Este segmento
aglutina el 92% de las ventas
del mercado de productos
“Green”, alcanzando un valor de
más de 111 millones de euros,
lo que supone un crecimiento
del 15% en el último año.
Las referencias bajo el sello
exclusivo de Comercio Justo
representan un 4% de las
ventas en valor, y los artículos
que certifican su procedencia
ecológica y los valores del
Comercio Justo concentran el
4% restante. En total, las ventas
totales de estos dos segmentos
en el último año (año móvil
hasta agosto de 2015) han
alcanzado cerca de 10 millones
de euros, un 8,3% más que el
año anterior.
Y es que, a pesar del avance
experimentado en los últimos
años, España se sitúa a la cola
de consumo de Comercio Justo
con relación al resto de Europa.
Según recoge el informe “El
Comercio Justo en España
2014. Sector textil e
injusticia comercial”, editado
por la Coordinadora Estatal de
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El gran consumo piensa en verde
Los productos Green, superando modas y barreras
Comercio Justo, los españoles
gastaron 0,7 euros por
habitante. Esta cantidad está
muy lejos de la media europea,
que se sitúa en 13,4 euros, y de
países como Suiza o Reino
Unido, con un gasto de 44 euros
y 32 euros por habitante al año,
respectivamente.
El valor de las marcas “eco”
El mercado de los productos
“Green” cuenta con una serie de
peculiaridades que hacen que
este segmento se desmarque
del resto del mercado de la
alimentación. A los crecimientos
de dos dígitos se suma la escasa
presencia de la marca de
distribución que, aunque está
ganando terreno en algunas
categorías, apenas alcanza el
21% de las ventas en valor del
mercado, un porcentaje muy por
debajo del 41% registrado por el
mercado de alimentación en el
mismo periodo.
El valor de la marca de
fabricante supera al de la marca
de distribuidor en todas las
categorías, pero muy
especialmente en aquellas que
registran mayores ventas, como
la alimentación seca, donde la
marca de fabricante registra el
87% de las ventas en valor, o
en el segmento de los huevos
ecológicos, donde no existe
competencia de marca propia. A
juzgar por estos datos, los
alimentos “Green” constituyen
un refugio para los fabricantes,
con el 79% de las ventas y un
incremento de su facturación del
12% en el último año,
superando los 96 millones de
euros.
La cuota de las marcas de fabricante roza el 80% de las
ventas en valor de los productos ecológicos, con
diferencias según el segmento. Fuente InfoScanCensusTM,
Hipermercados y Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015
El gran potencial que ofrece este
mercado ha impulsado a
numerosas empresas
alimentarias a incrementar su
catálogo de referencias “eco”,
como es el caso de marcas
asentadas como Puleva, con su
leche procedente de ganadería
ecológica, Carbonell y su aceite
de oliva virgen extra ecológico o
Gullón, con su galleta María bio.
Pero no solo las grandes
compañías se han sumado a
esta tendencia, también
pequeñas empresas como, por
ejemplo, Chocolates Artesanos
Isabel o la firma de alimentación
infantil Smileat han desarrollado
modelos de negocio en torno a
la alimentación ecológica.
Asimismo, el consumidor
ecológico también está en el
foco de la estrategia de la gran
distribución, que no solo ha
creado dentro de sus superficies
comerciales espacios específicos
para la alimentación “eco”, sino
que también ha incrementado el
surtido de marca propia que
ofrece en sus establecimientos.
Cadenas como Aldi, Carrefour,
Alcampo o El Corte Inglés, por
ejemplo, cuentan con su propia
línea de productos ecológicos.
Como muestra de este interés,
la marca de distribuidor está
experimentado un rápido
crecimiento en ciertas categorías
“eco”. Es el caso de la
charcutería y las conservas, dos
de los más importantes en
términos de ventas, que han
registrado algunos de los
principales aumentos en las
ventas de marca de distribuidor,
del 88% y del 47%,
respectivamente.
Pero si hay un segmento en el
que el incremento en las ventas
de marca de distribuidor ha
sobresalido por encima del resto
es en la categoría de bebidas,
tanto bajo el sello ecológico
como de comercio justo, que
crecen un 213% y un 540%
respectivamente, alcanzando
una facturación conjunta de más
de 2,5 millones de euros. Si bien
esta cifra aún queda lejos de los
más de 9 millones de euros
obtenidos por las bebidas
ecológicas de marca de
fabricante, conviene tener en
cuenta el inexorable avance de
la marca de distribuidor en este
y otros segmentos.
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El gran consumo piensa en verde
Los productos Green, superando modas y barreras
La cuota de las marcas de fabricante roza el 80% de las ventas en valor de los productos
ecológicos, con diferencias según el segmento. Fuente InfoScanCensusTM, Hipermercados y
Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015
Lácteos y alimentación seca,
los productos “Green” más
demandados
Durante varios años, los lácteos
han liderado el mercado
ecológico. Ya en 2011 sus
ventas alcanzaron cerca de 25
millones de euros, una cifra que
ha continuado en ascenso
superando los 36 millones de
euros en 2015 (año móvil que
cierra a agosto 2015), mientras
que en volumen alcanzaron
cerca de 16,5 millones de litros,
registrando un incremento del
12% tanto en valor como en
volumen. Dentro de esta
categoría, la leche y los batidos
se han convertido en dos de los
productos más habituales de la
cesta de la compra “eco”,
concentrando en conjunto el
65% de las ventas en valor, y el
87,5% en volumen de su
categoría.
No obstante, con el paso de los
años el mercado de los lácteos
“eco” ha perdido su posición
dominante a favor de la
alimentación seca, cuyas ventas
se han duplicado, pasando de
los más de 23 millones de euros
alcanzados en 2011 a los 47
millones de euros registrados en
el año móvil que cierra en
agosto de 2015. Con un
crecimiento que supera el 14%
en valor en el último año, la
alimentación seca copa el 39%
del mercado, especialmente
impulsada por el crecimiento de
las ventas en valor de las
categorías de azúcar y
legumbres, que crecen por
encima del 40% en valor.
Más discreta es la aportación de
las bebidas ecológicas que, sin
embargo, consiguen superar los
12 millones de euros en ventas,
situándose en tercera posición,
con un crecimiento del 6% vs. el
año anterior, con incrementos
significativos en el segmento de
cervezas.
La evolución de todos los
segmentos, tanto en volumen
como en valor, es positiva,
reflejando la importancia que
estos productos están
adquiriendo en el mercado.
La compra “eco” se hace en
el hipermercado
La gran distribución es
consciente del interés que
despiertan en el consumidor
actual los productos de
certificación ecológica y
Comercio Justo, por ello llevan
años ampliando la oferta de
alimentos “Green” en sus
lineales e intentando atraer a
nuevos consumidores de la
mano de las promociones. De
hecho, el hipermercado es el
formato comercial que aglutina
más de la mitad de las ventas,
seguido de los supermercados
grandes.
Si en 2011 los hipermercados y
supermercados grandes
concentraron más del 85% de
las ventas, este porcentaje ha
retrocedido 5 puntos en favor de
los formatos más pequeños. En
concreto, entre 2014 y 2015 los
canales de venta de menor
superficie como los
supermercados medianos y los
supermercados pequeños
reunieron el 20% de las ventas.
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Los productos Green, superando modas y barreras
Esta tendencia apunta a que la
proximidad es un aspecto cada
vez más valorado en el
consumidor de alimentación
ecológica, que además se ve
favorecido por una mayor
disponibilidad de productos
“eco” en el súper de barrio.
Así, aunque el 38% de los
españoles declara adquirir
alimentos ecológicos en el
hipermercado donde realiza su
compra habitual, la encuesta
realizada por IRI muestra que
un 27% de los consultados
prefiere la tienda o
supermercado de barrio donde
hace las compras frecuentes; el
16% elige comprar la fruta y
verdura fresca directamente al
agricultor; un 9% se decanta
por los establecimientos
especializados en alimentación
ecológica; el 5% los adquiere a
través de cooperativas de
consumo formadas por
organizaciones de vecinos y el
4% opta por su compra online.
Por tanto, los supermercados y
tiendas de barrio se postulan
como una alternativa que cobra
fuerza en el mercado de la
alimentación ecológica. De este
creciente interés nacen las
cadenas de supermercados
especializadas exclusivamente
en alimentación ecológica. Un
ejemplo es SuperSano,
distribuidor que con solo seis
años de vida ya cuenta con una
red de tiendas de diez
establecimientos. Según datos
de la cadena, desde la apertura
del primer local, sus ventas no
han dejado de crecer ni en los
peores años de crisis, por lo que
sus responsables esperan
continuar creciendo a un ritmo
¿Dónde compra los productos ecológicos?
% de compradores
El hipermercado es el canal preferido por los compradores
de productos ecológicos, aunque la proximidad va ganando
terreno. Fuente IRI Barómetro del Comprador, Septiembre 2015
de cuatro o cinco aperturas al
año. SuperSano cuenta con las
secciones habituales de
cualquier supermercado
tradicional pero con surtido de
más de 3.000 referencias de
productos ecológicos, bio y
orgánicos.
a desplazarse a puntos de venta
más alejados del núcleo urbano
con el fin de beneficiarse de un
mayor surtido de producto o de
unos mejores precios.
Más promociones…
En Cataluña destaca la cadena
de supermercados Veritas, que
dispone de 26 supermercados y
más de 200 trabajadores. Según
información de Veritas, son
líderes en alimentación ecológica
tanto por volumen de ventas
como por su extensa variedad
de productos, la compañía
estima que sus tiendas han
acercado los alimentos de
producción ecológica a más de
70.000 familias al año.
En este sentido, las ofertas han
sido clave no solo para tratar de
fidelizar clientes sino también
para dar a conocer el producto
entre nuevos consumidores. Así,
el 11% de los productos
ecológicos comercializados en el
último año estaba en promoción,
una cifra ligeramente superior a
la del año anterior, del 10%,
pero que aún queda lejos del
total mercado de gran consumo,
donde el 20% de las ventas en
valor se realizan en promoción.
Pero a pesar del progresivo
avance de los establecimientos
más pequeños y del nacimiento
de redes de tiendas
especializadas, el hipermercado,
con el 51% de las ventas, se
mantiene como el formato
preferido para adquirir alimentos
ecológicos, lo que demuestra
que el comprador está dispuesto
Cabe destacar el impulso
registrado por las promociones
de productos ecológicos de
marca de distribuidor, cuyas
ventas en promoción han
crecido 4 puntos en el último
año, mientras que las de marca
de fabricante se han mantenido
prácticamente invariables en el
mismo período.
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Los productos Green, superando modas y barreras
Principales barreras de la compra de productos ecológicos
% de compradores
El precio y el surtido son los principales frenos en la compra de productos ecológicos,
seguido por la desconfianza del comprador respecto a su procedencia y la dificultad de
identificarlos. Fuente IRI Barómetro del Comprador, Septiembre 2015
… pero siguen existiendo
barreras
A pesar de este esfuerzo
promocional, el consumidor aún
percibe que se hacen pocas
promociones y ofertas para este
tipo de productos, según
destaca el 42% de los
consultados por IRI. Este
aspecto es uno de los principales
problemas que encuentran los
compradores de alimentación
ecológica, solo por detrás de su
elevado precio, principal barrera
para el 64% de los encuestados,
que no sorprende si tenemos en
cuenta que en ciertas categorías
el precio de los productos en
versión ecológica triplica al
tradicional. Por ejemplo, en el
caso del aceite ecológico, su
importe alcanza en torno a 6
euros el litro, cuando el precio
medio de la categoría es de 3
euros por litro, o el arroz
ecológico cuesta de media unos
3 euros el kilo, frente al euro
que cuesta la categoría.
Se percibe, por tanto, una
importante sensibilidad al precio
por parte del consumidor “eco”,
que si bien está dispuesto a
pagar más por productos más
sanos y sostenibles, también
valora los descuentos y
promociones en su elección de
compra.
Pero el elevado precio o la
ausencia de promociones no son
las únicas barreras que
encuentra el consumidor de
alimentos “Green”. Para cerca
del 40% de los consultados por
IRI en el Barómetro del
Comprador, el surtido de
productos ecológicos y de
Comercio Justo que encuentra
en su tienda habitual es escaso
Otro problema habitual para
más del 10% de los
consumidores encuestados es la
falta de información sobre este
tipo de productos que posee el
personal de tienda, o para el
4%, estos productos no
responden a su preocupación
por el medio ambiente.
Este hecho sumado a la
dificultad que encuentran
muchos compradores para
identificarlos dentro del propio
establecimiento, mencionado al
principio del informe, bien
porque están poco destacados
(16%) o porque los sellos de
Comercio Justo y producto
ecológico son difíciles de ver en
la etiqueta (13,5%), supone un
obstáculo para aquellos
compradores interesados en
adquirir productos “Green”.
Sin embargo, no todos los
problemas se generan en el
punto de venta. En la
actualidad, todavía existe un
importante segmento de la
población que desconfía de los
productos “eco”. Según desvela
la encuesta de IRI, más de uno
de cada 4 de los consultados
afirma que no confía en que los
alimentos que se venden como
ecológicos lo sea realmente.
Además, el 8,5% de los
consumidores no cree que los
alimentos “Green” sean más
beneficiosos para la salud y el
medio ambiente que otros
productos, mientras que cerca
del 9% de los encuestados
prefiere comprar su marca
favorita, tanto si es ecológica
como si no. Esta realidad
muestra que aún es necesario
que fabricantes y distribuidores
trabajen para mejorar la
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Los productos Green, superando modas y barreras
credibilidad que ofrecen estos
productos entre los
consumidores.
en estas regiones ascendieron a
21 millones de euros, cifra muy
alejada de los 5 millones de
La tendencia eco es sobre
todo urbana
euros facturados en la zona
centro o de los 11 millones de
euros correspondientes al
noroeste del país. A pesar de las
notables diferencias que existen
entre territorios, en los últimos
años se está produciendo una
mayor homogeneización en la
distribución geográfica del
consumidor ecológico, que ya no
solo se concentra en ciertas
zonas del país sino que se
extiende por todas las
comunidades.
El fácil acceso a los productos,
con surtidos más amplios y
accesibles al consumidor,
también está detrás del
incremento de la demanda, por
ello no es de extrañar que sean
los entornos urbanos, que son
los que cuentan con una mayor
oferta comercial, los que
concentren un mayor número de
consumidores de alimentos
ecológicos.
Las áreas metropolitanas de
Madrid y Barcelona concentran
entre ambas un 33% de las
ventas en valor. Sólo en la
capital española y zonas
limítrofes el consumo de
alimentos “Green” ha crecido un
10% en el último año,
alcanzando una facturación de
más de 23 millones de euros. La
ciudad condal, por su parte,
vendió en el último año más de
16 millones de euros en
productos “eco”, un 17% más
que en el mismo período de
2014.
Sin embargo, el noreste
peninsular continúa siendo una
de las zonas donde más
demanda de artículos ecológicos
existe. Concentrando el 18 de
las ventas en valor, las compras
Más que una moda
Aunque las cifras de consumo
“Green” en España aún están
lejos de las que se registran en
Estados Unidos, Alemania o
Francia, países que en 2013
alcanzaron ventas por valor de
24.300 millones de euros, 7.600
millones de euros y 4.400
millones de euros
respectivamente, según reflejan
los últimos datos de
OrganicDataNetwork, no cabe
duda del auge que han
experimentado las ventas de
alimentos “eco” en los últimos
años. Ni la crisis económica ni
sus precios, superiores a los de
otros productos, han supuesto
una barrera para que los
alimentos de producción
ecológica hayan incrementado
sus ventas muy por encima de
la media de gran consumo.
Este hecho no ha pasado
desapercibido para los
fabricantes y la gran
distribución, que se han sumado
a la tendencia ecológica
incorporando nuevos productos
a su surtido de referencias con
el objetivo de dar respuesta a
una creciente demanda. Así, en
los últimos años hemos visto
como aparecían nuevos
conceptos de supermercado
especializado, mientras que las
grandes cadenas habilitaban
secciones dedicadas al consumo
“eco” para atraer a un perfil de
consumidor informado, exigente
y concienciado con la
importancia de la alimentación y
sus efectos medioambientales.
Pero, ¿estamos ante una moda o
una tendencia que perdurará en
el tiempo? Las cifras parecen
indicar que el segmento de
alimentación ecológica se
consolida como un oasis dentro
del mercado del gran consumo.
Con crecimientos de dos dígitos
es muy probable que la
alimentación “Green” continúe
ganando cuota de mercado en
los próximos años, por lo que
parece una apuesta segura para
aquellos fabricantes y
distribuidores que se decidan a
“pensar en verde”.
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