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Manual Paso a paso para el Diseño de Productos

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Manual Paso a paso para el Diseño de Productos
«Manual Paso a paso para el Diseño de Productos
Turísticos integrados»
Subdirección de Productos y Destinos Sustentables
SERNATUR
Diciembre 2015
1
Introducción
Avanzar hacia la diversificación y especialización de los productos turísticos del país.
La industria del turismo se ha desarrollado de forma considerable en los últimos años en nuestro país, llegando a significar más de 7 mil millones
de dólares en movimiento en el territorio, representando el turismo interno casi el 70% de la generación de estos ingresos. Sin embargo, existe
concentración y escasa diversidad e innovación en la oferta, tanto para turismo internacional como nacional, junto un gasto per cápita estancado
y bajando: el gasto per cápita diario de turistas extranjeros del año 2011 llega a los USD 70,4 (Fuente: SERNATUR. (2011). Informe Anual de
Sernatur. Santiago, Chile), mientras la estadística del año 2014 indica que el gasto per cápita diario de turistas extranjeros fue de USD 68.2
(Fuente: SERNATUR. (2014). Informe Anual de Sernatur. Santiago, Chile).
Ante este panorama, el Plan de Desarrollo Turístico Sustentable (2015-2018), elaborado por la Subsecretaría de Turismo, se presenta como
un instrumento orientador, movilizador y canalizador de los esfuerzos que realice el Estado en materias de turismo, apuntando a un desarrollo
económico sustentable y focalizando los recursos para la inversión. Para ello, el Plan ha definido 4 áreas de desarrollo: Promoción; Desarrollo
de Productos; Puesta en Valor e Infraestructura Habilitante; y Calidad y Capital Humano.
De los puntos anteriores, el Desarrollo de Productos turísticos adquiere la mayor relevancia, al convertirse en una herramienta que puede
fortalecer el desarrollo local y vincularse fuertemente con aspectos vitales para el turismo como la imagen país y de los destinos, la generación
de empleo, la puesta en valor del patrimonio material e inmaterial local, el fortalecimiento del orgullo de pertenencia y la identidad, el
incremento de los niveles de satisfacción del turista y la mejora de los servicios para la población local, entre otros.
Servicio Nacional de Turismo
3
Introducción
Para que Chile logre superar las brechas antes mencionadas, el diseño de productos turísticos requiere especializarse y diversificarse
en respuesta a las nuevas necesidades del mercado. Esto, porque las expectativas de los turistas son cada vez más específicas y exigentes: ellos
buscan vivir experiencias únicas, significativas y auténticas; frente a lo cual, el diseño de productos turísticos integrados, innovadores y
sustentables es fundamental.
Por otra parte, el desarrollo de productos turísticos debe convertirse en un aporte al desarrollo local, donde las comunidades y los pequeños
y medianos emprendedores, sean los protagonistas. Para ello, la mejora de las competencias de las personas que trabajan en turismo y el
reconocer los beneficios del turismo y presentar una actitud de acogida y cordialidad en el resto de la población, junto a la valoración efectiva
de nuestros recursos, deberán ser el fundamento de todo desarrollo de productos. De esta forma, se puede construir un amplio tejido de
redes con actores locales, empresariales y públicos, que sean eficientes, sustentables y que conserven el carácter auténtico de nuestros recursos.
En este Manual hemos querido integrar los dos aspectos: el diseño de una oferta turística que sea acorde a una demanda exigente y
en constante evolución, en una perspectiva de desarrollo local, entendiendo que ambas confluyen en el diseño de una experiencia
auténtica, en la diversificación y especialización de nuestra la oferta y en la rentabilidad del desarrollo turístico nacional.
Servicio Nacional de Turismo
4
Capítulos
1. Conceptos claves
2. Introducción al Producto Turístico
3. Comprensión del Medio
4. Diseño de Productos Turísticos
Servicio Nacional de Turismo
5
Introducción
¿A quién está dirigida?
La Guía de desarrollo de Productos Turísticos Integrados (con un discurso narrativo común) está dirigida a los
actores del
sector turismo, ya sean potenciales como existentes:
Entre ellos consideramos a
emprendedores y empresarios turísticos,
junto a los
gestores locales,
ya sea
desde el ámbito público (Municipios o reparticiones estatales), como del privado (asociaciones, gobernanzas de destinos,
gremios), considerando que también puede ser una herramienta útil para el trabajo que realizan.
¿Cuál es su Objetivo?
de información práctica para la
desarrollo de productos turísticos
Generar y disponer
creación y el
integrados,
promoviendo la diversificación y especialización
de productos turísticos a lo largo del país, con miras a un
desarrollo sustentable.
Servicio Nacional de Turismo
6
1
Capítulo 1: Conceptos claves
7
1
Conceptos claves
Definiciones
Definiciones
Destino Turístico
Turismo
“Un destino turístico es un espacio físico en el que un visitante pasa al menos una
“Es el conjunto de actividades realizadas por las personas durante sus viajes y
noche. Incluye productos turísticos tales como servicios de apoyo y atractivos y
permanencias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de
recursos turísticos en un radio que permite ir y volver en un día. Tiene unos
tiempo consecutivo inferior a un año, por motivos diferentes al de ejercer una
límites físicos y administrativos que definen su gestión e imágenes y
actividad remunerada en el lugar visitado”. (Organización Mundial del Turismo)
percepciones que determinan su competitividad en el mercado. Los destinos
Turista
locales incorporan a diversos grupos, entre los que se cuenta a menudo la
“Visitante que pernocta. Persona que realiza un viaje fuera de su entorno habitual
comunidad anfitriona, y pueden establecer lazos y redes entre sí para constituir
y que aloja en el lugar visitado. Dicho viaje se realiza por cualquier motivo
destinos mayores”. (OMT, 2002)
diferente al de ejercer una actividad remunerada.” (Organización Mundial del
“Lugar que tiene características conocidas por un número suficiente de visitantes
Turismo)
potenciales para justificar su consideración como entidad, incitando al viaje por sí
Actividades Turísticas
misma, independiente de las atracciones de otras localidades” (Mathieson y Wall,
Las actividades a realizar en el destino, en conjunto con los atractivos de un lugar,
1990).
constituye la motivación básica del viaje. Se podría decir que no es posible un
“Este lugar ofrece una serie de atracciones y de instalaciones y servicios turísticos
desarrollo turístico si el visitante no puede realizar actividades, aunque en muchos
afines, que un turista o grupo de turistas escoge para visitar o que los
casos se trate sólo de contemplar el paisaje. (SERNATUR. (2008). Glosario de
proveedores deciden promocionar.” (Organización Mundial del Turismo, 1996).
Turismo. Santiago, Chile)
“Son aquellos actos que realiza el consumidor para que acontezca el turismo. Son
el objetivo de su viaje y la razón por la cual requiere que le sean proporcionados
los servicios”. (OEA, 1978).
Servicio Nacional de Turismo
8
1
Conceptos claves
Definiciones
Desarrollo Sustentable
“Es el proceso de mejoramiento sostenido y equitativo de la calidad de vida de las
personas, fundado en medidas apropiadas de conservación y protección del
Aspecto
medio ambiente, de manera de no comprometer las expectativas de las
medio ambiental
generaciones futuras.” (SERNATUR. (2008). Glosario de Turismo. Santiago, Chile)
La sustentabilidad se ha convertido en una de las
temáticas más relevantes
en materias de desarrollo turístico en el mundo,
Viable
y los turistas no
están ajenos a esta realidad. El interés por contribuir al desarrollo sustentable y a
Sustentable
vivir experiencias que tengan como norte la sustentabilidad, forma parte de los
requerimientos de un número creciente de la demanda del turismo. Por otra parte,
los beneficios de un turismo sustentable llegan directamente a la población local,
lo que trae consigo un desarrollo comunitario en equilibrio con las tradiciones
Soportable
Aspecto
económico
Aspecto
Equitativo
socio-cultural
culturales y las necesidades existentes.
Por esta razón, se hace necesario avanzar hacia la valoración y el cuidado por el
medio ambiente, en colaborar con el desarrollo socio cultural y con un
crecimiento económico equilibrado y sostenible en el tiempo.
Gráfico 1: Aspectos de la Sustentabilidad.
Servicio Nacional de Turismo
9
1
Conceptos claves
Definiciones
Desarrollo Turístico Sustentable
En Chile la Ley de Bases Generales del Medio Ambiente plantea que el desarrollo
sustentable es "el proceso de mejoramiento sostenido y equitativo de la calidad
de vida de las personas, fundado en medidas apropiadas de conservación y
protección el medio ambiente, de manera de no comprometer las expectativas de
las generaciones futuras (Comisión Nacional del Medio Ambiente, 1997:2).
Para la organización Mundial del Turismo el "desarrollo turístico sostenible
atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al
mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe
como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan
satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al
mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la
diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida.” (OMT, 1999).
Gráfico 2: Rueda de la Sustentabilidad.
Fuente: SERNATUR. (2011). Chile, Por Un Turismo Sustentable. Manual de Buenas
Prácticas - Alojamiento Turístico”. Santiago, Chile: 1ª Edición.
Servicio Nacional de Turismo
10
1
Conceptos claves
Definiciones
Recurso turístico
Vocación Turística
Corresponde a todos los bienes y servicios, que por intermedio de la actividad
Son rasgos, características, potencialidades (económicas, sociales, culturales y
humana y de los medios con que cuenta, hacen posible la actividad turística y
ecológicas) y disponibilidad de la comunidad de un área geográfica para generar
satisfacen las necesidades de la demanda (OMT, 1980)
un aprovechamiento turístico del territorio.
Oferta turística
“Corresponde al conjunto integrado por tres componentes básicos, a saber:
atractivos turísticos, planta turística e infraestructura, los cuales pueden ser
puestos en el mercado mediante procesos de gestión, desarrollados por los
empresarios turísticos, por las propias municipalidades y por otros actores.”
(SERNATUR. (2008). Glosario de Turismo. Santiago, Chile)
Imagen de un Destino Turístico
Conjunto de ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o
colectivo. (OMT, 1998)
El conjunto de actividades que apoyan la creación de un nombre, símbolo,
logotipo, marca u otro gráfico que rápidamente identifica y diferencia a un
destino. (Blain, Levy and Richie, 2005)
Demanda turística
Comprende el total de personas que viaja o desea viajar para usar las
Tour operador; operador mayorista
instalaciones y servicios turísticos ubicados en lugares distintos al de residencia y
Organización comercial que diseña y provee paquetes, productos o servicios
trabajo de los usuarios. Por lo tanto, está formada por el conjunto de
turísticos, propios o de terceros, los cuales pueden comprender transporte,
consumidores o posibles consumidores de servicios turísticos (OMT, 1998:45).
estadía y otros. (INN. (2013). (NCh3067, 2013. Santiago, Chile www.sernatur.cl)
Servicio Nacional de Turismo
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1
Conceptos claves
Definiciones
Agencias de Viajes
Desarrollo local
“Corresponden a las empresas que prestan servicios de asesoría, mediación,
“Opera en el espacio local-regional y tiene por objetivo dar respuestas a las
producción, promoción, organización y venta de servicios turísticos, sea con
demandas de la comunidad. Este desarrollo considera un conjunto de políticas
medios propios o mediante la contratación de los mismos”. (SERNATUR. (2008).
públicas entregadas por los municipios a partir de la reforma del Estado, con
Glosario de Turismo. Santiago, Chile)
implicancias económicas, sociales y administrativas”. (Aghón, Alburquerque y
Cortés, 2001)
Tour operador doméstico; tour operador interno
“Es aquel que desarrolla su producto a residentes visitando su propio país”. (INN.
Innovación
(2013). (NCh3067, 2013. Santiago, Chile www.sernatur.cl)
“Nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), proceso,
Rutas Turísticas
método de comercialización o método organizativo, en las prácticas internas de
“Es un recorrido que une varios centros turísticos o enlaza atractivos turísticos, los
que se muestran al visitante de forma cohesionada y ordenada” (Poss,2011).
la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”
(Manual de Oslo, 2005)
“La innovación es el uso sistemático, como oportunidad, de los cambios en la
sociedad, en la economía, en la demografía y en la tecnología” (P. Drucker)
Precio
“El precio es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio, o la suma
“Innovar es utilizar el conocimiento, y generarlo si es necesario, para crear
(Destino), o
de los valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar
productos, servicios o procesos, que son nuevos para la empresa
un producto o un servicio”. (Fuente: Philip Kotler, Gary Armstrong. (2001).
mejorar los ya existentes, consiguiendo con ello tener éxito en el mercado”.
Marketing: Edición para Latinoamérica: Octava Edición)
(Manual de Oslo, 2005)
Servicio Nacional de Turismo
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1
Conceptos claves
Tendencias de Mercado
Tendencias de Mercado
Mayor acceso al turismo
Consumidor exigente e informado
La cantidad de información, el aumento del turismo mundial y la influencia de las
opiniones de “usuarios experimentados” en “usuarios nuevos”, ha llevado a que el
consumidor sea cada vez más conocedor de sus derechos y tenga objetivos de
viaje más claros, es decir, es más exigente respecto a lo que es posible obtener
La disminución de los costos de traslado, especialmente los aéreos con el
surgimiento de las líneas de bajo costo, y el avance creciente en materias de
infraestructura, ha permitido una disminución de los costos de viaje y facilitado
los traslados a los distintos destinos turísticos. Esto se ve reflejado en el aumento
de los números totales.
por su dinero en una satisfactoria relación precio/calidad.
Búsqueda de experiencias significativas y auténticas
Desarrollo local
Año a año queda en evidencia que el interés de los turistas en el mundo está
Opera en el espacio local-regional y tiene por objetivo dar respuestas a las
cambiando: el turismo de sol y playa ya no es el tipo de turismo más fuerte de la
demandas de la comunidad. Este desarrollo considera un conjunto de políticas
industria, si no más bien, los intereses se han diversificado hacia una amplia gama
públicas entregadas por los municipios y otras instituciones a partir de la reforma
de posibilidades en turismo, asociada al llamado “turismo de intereses especiales”
del Estado, con implicancias económicas, sociales y administrativas. (Aghón,
(TIE), el cual “se caracteriza por presentar un valor agregado centrado en la
Alburquerque y Cortés, 2001)
autenticidad de la oferta, no ser masivo y mantener un fuerte componente de
sustentabilidad ambiental y sociocultural (CNCA, 2011)”.
El turista busca vivir experiencias significativas y ligadas profundamente a la
autenticidad de los territorios que visita. Ha habido un cambio en su
comportamiento: pasa de ser el turista pasivo al activo, del espectador al partícipe.
Servicio Nacional de Turismo
13
1
Conceptos claves
Tendencias de Mercado
Uso de tecnologías
Otras tendencias
Con la incorporación de nuevas tecnologías de la información a las estrategias de
• Vacaciones de menos tiempo y más veces en el año
comunicación del sector turismo, no sólo se ha facilitado el acceso del usuario a
• El turistas cada vez mas autónomo, viajes “a medida”
los productos y destinos turísticos, sino también se han mejorado los procesos de
• División entre globalización y localización.
producción en los prestadores de servicios turísticos.
• Auge de las compañías aéreas de bajo coste y aumento de la accesibilidad.
Con esto, las alternativas de desarrollo y la información que maneja el usuario, se
• Envejecimiento de la población e incremento de la esperanza de vida.
han multiplicado, generando posibilidades para el desarrollo de productos
• Cambios en la composición de los hogares.
turísticos más innovadores y de gran potencial. Ahora, sobre todo, la información
• Asentamiento y migración de la población.
es en tiempo real, se trata de dar a conocer lo que está sucediendo en el momento.
• Aumento de la prosperidad y actitud frente al turismo.
• Actitud y valores éticos.
Segmentación del mercado
• Nuevas tecnologías.
Considerando que cada día la oferta turística es más diversa y que las tendencias
• Fragmentación en los gustos.
mundiales se ven marcadas por un constante flujo de información, es posible decir
• Maximización del valor de la experiencia del cliente durante todo el ciclo de
que “ese consumidor tipo” al que apuntábamos de forma genérica, ya no existe.
Hoy el mercado está marcado por “perfiles actitudinales”, muy específicos de
consumidores.
(Fuente: “Branzai. (2014). El Target ha muerto: perfiles actitudinales)
• Creación de “experiencias web” atractivas, y de fácil acceso través de los
buscadores.
Es por esto, que se hace necesario desarrollar una oferta más diversa y
especializada en mercados cada vez más específicos.
vida del producto turístico: antes – durante – después.
• Contenidos de alta calidad, tanto en materiales de difusión como en la
experiencia en sí misma.
• Aceptar reservas online y participación en redes sociales.
Servicio Nacional de Turismo
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2
Capítulo 2: Introducción al Producto
Turístico
15
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Un producto turístico corresponde al
son utilizados para el
conjunto de bienes y servicios
consumo turístico
que
por grupos determinados de
electricidad, etc.), Redes de comunicaciones (correo, teléfonos fijos, equipos
celulares, fax, Internet, etc.)
consumidores (OMT citado por ACHET, 2011, citado por SERNATUR, 2014).
Sus
componentes
son (Fuente: SERNATUR. (2008). Glosario de Turismo.
4. Comunidad local
(los habitantes, costumbres y tradiciones): El producto
turístico debe incluir a los residentes, ya que son ellos los que ponen la diferencia
Santiago, Chile):
principal entre un lugar y otro. En definitiva es el sello que hace que un lugar sea
1. Atractivo turístico:
Es todo lugar, objeto o acontecimiento de interés
agradable y único para visitar, es lo que lo hace diferente ¿usted se imagina la Isla
de Pascua sin los pascuenses, o bien San Pedro de Atacama sin los Atacameños?.
turístico OEA, 1978). Estos pueden ser atractivos naturales o culturales.
2. Servicios turísticos:
Son todos los servicios que el turista requiere y
consume mientras está de viaje, como el alojamiento, alimentación, transporte,
agencias de viajes, etc.
5. Percepción – Imagen – Emoción
(Sensación): Independiente de
las características que posea un destino concreto, no todos los turistas que lo
visitan van a percibirlo de igual forma, ya que cada uno construirá su propia
imagen del destino y esto lo va a conectar con una emoción que finalmente se
transforma en sensaciones .
3. Infraestructura:
Es la dotación de bienes y servicios básicos con que
cuenta un país y permite que el viaje sea cómodo y agradable, se puede clasificar
en Red de transportes (red ferroviaria y vial), Terminales terrestres (aeropuertos,
terminales de buses, puertos, etc.), Redes de servicios básicos (agua potable,
Servicio Nacional de Turismo
16
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Gráfico 3: Componentes del producto turístico en el territorio
Son muy raros los casos en donde un cliente se satisface a partir de la
Atractivo turístico
Servicios Turísticos
oferta de un solo proveedor. El transporte, la alimentación, el
alojamiento y las actividades serán entregadas por muchos oferentes
distintos, razón por la que el
éxito de nuestro producto
depende del éxito de la combinación de estos
oferentes.
En este sentido, los
servicios siempre se complementan: la
Comunidad local
Componentes del
reputación del lugar puede estar determinada por el más débil de los
producto turístico en el
oferentes dentro de la cadena, por lo tanto, las orientaciones de
territorio
todos los oferentes deben tener el mismo sentido.
Infraestructura
Percepción – imagen – emoción
17
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Gráfico 4: Desarrollo de un producto turístico.
Oferta
Atractivo turístico
turística
+
Recursos naturales
Servicios turísticos
o culturales
Infraestructura
Producto turístico
Marketing
Precio
Producto
Tiempo y espacio
turístico
Desarrollo
+
determinado
Comunidad local
Percepción - imagen - emoción
$
Atractivo
turístico
…Proceso en el que los bienes y servicios adquieren
valor turístico y se adecúan al mercado,
transformándose en elementos de consumo…
18
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Para comprender mejor el producto turístico, habrá que considerar las
siguientes características:
La intangibilidad:
Los productos de turismo no pueden tocarse como
los bienes, se perciben de manera subjetiva y abarcan tanto características
físicas como atributos abstractos, incluyendo elementos emocionales que
La rigidez:
se debe considerar que la oferta de productos turísticos no
escapan a la razón. No se puede probar antes de consumir, por lo que el
puede ajustarse con rapidez a los cambios de la demanda, es decir, si tengo
esfuerzo, debe radicar en manejar la relación entre las expectativas del viaje
poca demanda, no podré eliminar habitaciones por hotel y tendré que
(lo que me dijeron que encontraría) y las experiencias vividas (lo que
financiar los costos fijos de todas maneras.
encontré), y en conseguir recuerdos memorables.
La elasticidad:
Los turistas son parte del producto:
nuestra demanda usa su dinero y su tiempo libre en
gran parte de la experiencia
consumir vacaciones, pueden elegir dónde, cuánto y cómo gastan su dinero
del turista puede verse afectada por el comportamiento que muestran los
previo a la realización del viaje.
demás visitantes del entorno.
Estacionalidad:
Los intermediarios:
si no vendemos nuestro producto, no podemos
ya que nuestro consumidor vive fuera del
almacenarlo y guardarlo para venderlo otro día. El turismo es de consumo
perímetro en que prestamos nuestro servicio, necesitaremos de tour
inmediato, por lo que se ve afectado de manera constante por las
operadores y agencias para llegar al destino. Debemos mantener una
temporadas alta – media – baja.
relación constante y fluida con ellos.
Servicio Nacional de Turismo
19
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Otras visiones han definido los componentes del producto turístico desde el
¿qué es un producto turístico?
diseño de una experiencia.
En otras palabras, es un conjunto de factores tangibles (infraestructura,
equipamiento, alojamiento, etc.) e intangibles (emociones vividas, cultura,
En este sentido, la Comisión Europea de Turismo y a la OMT (2013), han definido
que “todo producto turístico está constituido por una combinación de hasta tres
factores”. Éstos son:
•
hospitalidad, etc.) articulados en una
experiencia turística, que dispone de los
recursos de un territorio para hacer vivir al consumidor uno o varios
significativos, de acuerdo con la percepción
Vivencial: festivales, actividades, comunidad, eventos, comidas y
momentos
individual y subjetiva del turista.
entretenimiento, compras, seguridad, servicios.
¿qué debemos conseguir con nuestro producto turístico?
•
Emocional: recursos humanos, culturales e históricos, hospitalidad.
Debemos satisfacer las
•
Físico: infraestructura, recursos naturales, alojamiento, restaurantes.
de nuestro consumidor, de manera tal que queden deseos de volver a consumir el
Entonces, visto desde el diseño de una experiencia,
necesidades y expectativas
que motivaron el viaje
producto que diseñamos y recomendarlo a nuevos turistas.
Por otra parte, debemos lograr que nuestro producto turístico se vincule
fuertemente al
desarrollo local, y sea un aporte
a los habitantes del territorio
donde se desenvuelve nuestro producto.
Considerar que el producto turístico debe estar en continua evaluación, que no es estático. Para ello se
deberá considerar la opinión del visitante y un rediseño.
20
2
Introducción al Producto Turístico
Definición de Producto Turístico
Según algunos autores, se puede decir de la experiencia turística:
“La experiencia no es lo que nos sucede, sino
lo que hacemos con lo que
nos sucede” (Aldous Huxley)
• Diferenciación
“El cliente ya no elige un producto sólo por la ecuación del coste beneficio, sino
por la
En este sentido, algunos valores fundamentales presentes en las experiencias:
vivencia que ofrece antes y durante su consumo”
(Bernd
Schmitt)
• Especialización
• Segmentación de mercados
• Innovación tecnológica
• Colaboración y cooperación
“La experiencia turística se trata de un proceso
acumulativo, por
etapas, que incluye la fase anterior, vacacional en el destino, y posterior a las
vacaciones, y que necesita
Al tratarse de una
• Mejora de la competitividad
• Participación y papel impulsor de las PYMES
de una preparación explícita para que suceda.
percepción subjetiva,
es absolutamente necesario
incorporar al turista en dicho proceso, y se han identificado algunas dimensiones
Fuente: OMT Themis (2015). Curso regional “Gestión de Destinos Turísticos: El
Diseño de Experiencias Turísticas Innovadoras”.
específicas que debieran integrase en el análisis.” (Fuente: Carballo, R. , Moreno-Gil,
S., Leon, C. y Ritchie, J.R.. (2015). La creación y promoción de experiencias en un
destino turístico. Un análisis de la investigación y necesidades de actuación,
Cuadernos de Turismo.)
Servicio Nacional de Turismo
21
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
Productos Turísticos
Para trabajar el desarrollo de un producto turístico, es importante conocer en
profundidad el o los
destinos
Producto
que tengan relación con el producto turístico que
turístico 3
se requiera elaborar.
Producto
turístico 1
La relación entre el
producto turístico
y la
imagen del destino
Producto
es
fundamental para el éxito de ambos en el tiempo. Esto, dado que son los
productos representativos o más importantes de un destino, los que logran
posicionarlo en el mercado, y a la inversa, porque es la imagen de un destino la
Producto
turístico 2
turístico 4, 5, …
Imagen del Destino
Turístico
que logra ser el enganche de mayor fuerza a la hora de atraer turistas a un lugar en
particular y así acercar sus productos a los consumidores.
Gráfico 5: Productos turísticos en el Destino.
…Los productos turísticos, deben relacionarse a la
“vocación” del destino…
Servicio Nacional de Turismo
22
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
En relación a lo anterior, cuando trabajemos en el diseño de
productos turísticos, debemos:
José Cañas -fotografiando en Chepu
Ser auténticos y
Contar con el apoyo
relevar los
atributos de nuestro
destino que lo hacen
único.
de la comunidad
local para potenciar
Respetar los
el turismo.
entornos naturales,
sociales y
culturales,
procurando que el
desarrollo del
producto no genere
impactos negativos.
Buscar y potenciar
qué nos diferencia
Sernatur???
de nuestra
competencia
Magallanes, fuente???
Gráfico 6: Recomendaciones para el diseño de productos
en el destino turístico.
Alberto Rocco-Cisne???
Servicio Nacional de Turismo
23
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
Por otra parte, habrá que considerar que:
1 producto en 1 destino =
Región de Arica y Parinacota
1.
Quienes viajan no
se preocupan de las fronteras,
por lo que debemos mantener una relación de cooperación y
$
Océano Pacífico
comunicación fluida con nuestros vecinos.
Bolivia
Varios producto en 1 destino =
2.
Debemos
potenciar el gasto en el destino:
sin
hacer que el cliente pague más por lo mismo, sino
$
$
ofreciéndole más productos, más servicios, más
actividades y de mejor calidad.
Región de Antofagasta
$
$
$
$
$
$
Fuente: Sernatur, 2014.
Servicio Nacional de Turismo
24
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
Diseño del producto
3.
Consumidor satisfecho
Debemos poner especial énfasis en conseguir el
máximo de satisfacción y emociones
de nuestros
clientes internos y externos.
Producto
turístico
Consumidor medianamente
satisfecho
4.
Entre el diseño del producto y su consumidor final,
pueden
pasar
muchas
temporadas,
por
lo
que
la
planificación debe ser prolija y así minimizar los
efectos negativos de esta situación.
Consumidor insatisfecho
Consumidor final
Servicio Nacional de Turismo
25
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
Destino turístico de calidad y
5.
Nuestros productos turísticos pueden ser claves para
sustentable
generar empleo, emprendimientos y aumentar
Empleos
ingresos de las comunidades.
Producto
turístico
Emprendimientos
6.
Ningún destino puede crecer si no se pone como
objetivo,
$
$
$
mejorar la calidad y sustentabilidad de
sus productos turísticos.
Aumento del ingreso en las comunidades
Servicio Nacional de Turismo
26
2
Introducción al Producto Turístico
Producto y Destino Turístico
Innovación y destino turístico
Pasar de ver el árbol…
Para evaluar la innovación en productos turísticos, es importante considerar la
relación del producto con destino turístico (Fuente: OMT Themis (2015). Curso
regional “Gestión de Destinos Turísticos: El Diseño de Experiencias Turísticas
Innovadoras”.)
:
• Por muy innovadora que sea una empresa turística, hay una relación directa
… a ver el bosque
entre la empresa y el destino en el que se ubica.
• La experiencia del cliente es intrínseca (salvo excepciones) a un destino.
• La innovación en destino viene dada también por el proceso de Desarrollo de
Nuevos Productos Turísticos, en el que es clave la Comunidad.
Servicio Nacional de Turismo
27
3
Capítulo 3: Comprensión del Medio
28
3
Comprensión del Medio
Situación actual
Como se indicaba anteriormente, para comenzar el diseño de un producto
Para desarrollar este capítulo, se ha tomado como principal fuente de
turístico, o bien iniciar un proceso de actualización de uno ya existente, es
información el Manual de Desarrollo de Productos Turísticos (Fuente: Comisión
necesario “mirar con apertura de lente”, para pasar de ver el árbol a ver el bosque
Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo. (2013). Manual de
completo, es decir, lograr ver el más allá de la situación del producto y conocer la
desarrollo de productos turísticos. OMT, Madrid)
realidad actual a nivel de destino o macro destino.
Para ello, se analizará la situación actual en la que se inserta el producto turísticos
Los emprendedores deben comprender desde el inicio, la situación actual del
con 5 herramientas propuestas en el Manual :
destino, en cuanto a desarrollo político y social, su situación para la competencia,
• Análisis PEST
en qué parte del ciclo de vida del destino se encuentran, qué tipos de desafíos
• Análisis FODA (o DAFO)
para el desarrollo del mercado tienen al frente y donde se ubica el producto que se
• Análisis del ciclo de vida de la zona turística TALC
desea insertar en el mercado.
Dado que todos los productos turísticos necesariamente estarán circunscritos a un
entorno y a su vez, todos los entornos son distintos, existen ejercicios que ayudan
a identificar el espacio en donde se inserta el producto, sus características y
potencialidades.
Estos ejercicios ayudarán a identificar qué momento vive el producto y si se
observa con más detención aún, se puede ver qué es lo que los consumidores
están dispuestos a comprar y a qué costo.
• Matriz de Ansoff
• Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Con ello, se espera que exista un análisis más bien referencial y contextualizado
para el desarrollador del producto en cuestión que sea certero y preciso. No así,
un estudio detallado de las variables.
Las conclusiones de esta etapa, podrán acercarnos a conocer aquellos aspectos
deficientes y sobresalientes, junto a los actores claves y sus vínculos con el
producto que se desea desarrollar.
Servicio Nacional de Turismo
29
3
Todos
Comprensión del Medio
Situación actual
los
productos
turísticos,
necesariamente
estarán
Es así como, para comenzar a aplicar estas herramientas de análisis habrá que
relación constante entre la oferta y el
circunscritos a un entorno y a su vez, todos los entornos son
tener en cuenta que hay una
distintos.
destino, son muy raros los casos en donde un cliente se satisface a partir de la
No existe una receta para la creación del producto turístico ideal ni tampoco existe
oferta de un solo proveedor. El transporte, la alimentación, el alojamiento y las
un segmento de mercado único, pero lo que si existen, son ejercicios que ayudan a
actividades serán entregadas por muchos agentes distintos, razón por la que el
identificar el espacio en donde se inserta el producto, sus características y
éxito de nuestro producto depende del éxito de la combinación de estos
potencialidades.
oferentes.
Así también, estos ejercicios ayudaran a identificar qué momento vive el producto
Es por esta misma razón, que los servicios se complementan y la reputación del
y si se observa con más detención aún, se puede ver qué es lo que los
lugar puede estar determinada por el más débil de los oferentes dentro de la
consumidores están dispuestos a comprar y a qué costo. En este sentido, se deberá
cadena. Un buen producto turístico, conoce todas sus desventajas y a partir de
considerar siempre en turismo que el costo del producto para el turista, trasciende
ellas, compensa y saca provecho.
lo monetario, ya que también involucra tiempo, oportunidad, voluntad, energía, y
otros factores de índole personal.
Las siguiente herramientas ayudarán a comprender el contexto y a vincular las
fortalezas y debilidades del producto con aquellas que son propias del entorno,
para potenciar el emprendimiento y fortalecer la toma de decisiones.
Servicio Nacional de Turismo
30
3
Comprensión del Medio
Análisis PEST
Análisis PEST
Este análisis es el primero, ya que arrojara como resultado una descripción clave
• La legislación y las normativas relacionadas con la protección del medio
para reconocer el entorno en que se encuentra nuestro producto. Puede aplicarse
ambiente, la fiscalidad, el empleo, la inversión extranjera y otros aspectos que
a nivel continental, de país, de macro destinos, de destino turístico o bien local
influyen directa o indirectamente en el turismo.
Cada uno de los entornos que se analizan (Político, Económico, Sociocultural y
• La participación del gobierno en acuerdos comerciales.
Tecnológico) arrojan resultados muy propios de cada uno de ellos, sin embargo,
también hay criterios que se repetirán entre los distintos entornos.
Económicos
A continuación, se entrega un listado de diferentes aspectos que se propone
• Los ciclos de negocio y las tendencias del PNB.
analizar por cada entorno:
• Los tipos de interés.
• La inflación.
Políticos
• Los tipos de cambio.
• La estabilidad del entorno político.
• El nivel de empleo per cápita.
• La influencia de la política gubernamental sobre la legislación que regula o
• La oferta y los costes de la mano de obra.
impone tasas a las empresas de turismo.
• Los ingresos disponibles.
• La política gubernamental de desarrollo económico y situación del turismo en
• La disponibilidad y el precio de la energía.
ella.
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31
3
Comprensión del Medio
Análisis PEST
• El uso de la tecnología en el desarrollo de productos más innovadores y en la
Socioculturales
• La estructura demográfica y las tendencias de la población por edad, nivel
distribución de servicios.
• El uso de la tecnología para la comunicación directa con clientes actuales o
educativo e ingresos.
• La función de los hombres y las mujeres en la sociedad y la movilidad social.
posibles.
• La religión y las prácticas religiosas.
• Los cambios en el ciclo de vida.
• Las actitudes hacia el trabajo y el ocio.
Factores
Políticos
• Los problemas de salud y seguridad.
• Las cuestiones relacionadas con los idiomas.
• Los aspectos de consumismo y medio ambiente.
Factores
Tecnológicos
Tecnológicos
• La importancia dada por el gobierno y la industria a los esfuerzos tecnológicos.
• La velocidad de la transferencia de tecnología a todos los participantes en el
sector de los viajes y el turismo.
Macro Entorno
Factores
Económicos
Factores
Socioculturales
• El uso de la tecnología para desarrollar productos y servicios de manera más
económica y con mejor calidad.
Gráfico 8: Análisis PEST.
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32
3
Comprensión del Medio
Análisis FODA
Análisis FODA o DAFO
Este análisis identifica las fortalezas y oportunidades, así como las debilidades y
Fortalezas
amenazas de nuestro negocio, en este caso específico, de nuestro producto
Son ventajas frente a nuestros competidores y tienen carácter interno.
turístico. Es importante tener presente que nuestro DAFO debe realizarse en base
al objetivo del proyecto.
Oportunidades
Son de carácter externo, por lo que no tenemos control sobre ellas. Son
Debilidades
coyunturas que debemos considerar para potenciar el desarrollo de nuestro
Nos ponen en desventaja en relación a nuestros competidores y son de carácter
producto.
interno, es decir, están dentro de las cosas en las que puedo tener control o
injerencia.
Podemos trabajar y diseñar estrategias para convertir nuestras
debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.
Amenazas
Son de carácter externo y podrían ocasionarnos problemas en el destino, no
tenemos ningún tipo de control sobre ellas.
Para identificar estos puntos, un método sencillo es tener una hoja para cada
ítem y llevarla consigo una(s) semana(s) e irla llenando de acuerdo a las ideas que
se vienen a la cabeza. De este modo, nos aseguramos de incluir la mayor
cantidad de variables.
Servicio Nacional de Turismo
33
3
Comprensión del Medio
Análisis FODA
Mas allá de la fortaleza con la que cuente un destino,
su valor estratégico
dependerá de la ventaja que ofrezca en relación a sus
competidores
para el segmento del mercado que comparten.
Análisis
FODA
Cada mercado tiene una valorización distinta de los factores que se levantaron en
las fortalezas y debilidades (análisis interno), por lo que puede que no sea
necesario corregir todas las debilidades, sino más bien, las que afectan la
experiencia del segmento al que estoy apuntando. Así mismo, cada oportunidad y
O
Oportunidades
amenaza (análisis externo) deben analizarse según la posibilidad de ocurrencia y el
impacto positivo o negativo que puedan tener en el destino.
A
Amenazas
F
D
Fortalezas
Debilidades
Usar la fortalezas y
aprovechar las
oportunidades como
principal ventaja
competitiva.
Superar las
debilidades,
aprovechando las
oportunidades.
Evitar las amenazas
del proyecto,
utilizando las
fortalezas del mismo.
Se deben disminuir las
debilidades para
evitar las amenazas
que tenga el proyecto.
Éste es el ámbito más
débil.
Gráfico 9: Análisis FODA.
Servicio Nacional de Turismo
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3
Comprensión del Medio
Análisis del ciclo de vida de la zona turística TALC
Análisis del ciclo de vida de la zona turística TALC
Los destinos, al igual que todo aquello que tenga consumidores, tienen ciclos de
vida. Esto significa,
que pasan por una serie de procesos
4. Fase de estancamiento:
el crecimiento es sostenido, pero no hay
en los que su
planificación ni directrices que aseguren la sustentabilidad del lugar, el turismo se
imagen y por tanto, la percepción de los turistas en el lugar, se ve afectada. Butler
vuelve masivo, llegan más turistas de los que se pueden manejar, el nivel de
identificó las siguientes fases para comprender los ciclos de vida:
satisfacción del consumidor baja y la tolerancia de la comunidad local, también.
1. Fase inicial:
Hoy en día, nos enfrentamos a un mercado muy bien informado y que en
el destino es recién explorado, poco conocido y con pocos
visitantes. Le falta desarrollar facilidades de acceso y mejorar las instalaciones.
cuestión de segundos, puede hacer su opinión dar vuelta al mundo. Esto, sumado
a la facilidad para acceder a viajes, hace que la transición de un destino entre la
2. Fase de desarrollo:
comienza el boca a boca por parte de quienes ya
visitaron el destino, transmiten las bondades de la experiencia, los medios de
comunicación comienzan a interesarse en el lugar y publican información al
respecto. El número de visitantes aumenta.
fase de consolidación y la de estancamiento sea mucho más rápida que hace
unas décadas atrás.
5. Fase de rejuvenecimiento:
ocurre cuando en un destino se ha
tomado razón de la crisis de visitantes, y por esa misma razón, se está pensando
3. Fase de consolidación:
el destino se hace conocido, nacen más
en acciones para revertir la situación. Algunas propuestas son:
productos, llegan más visitantes, el horizonte para el turismo parece prospero.
Servicio Nacional de Turismo
35
3
Comprensión del Medio
Análisis del ciclo de vida de la zona turística TALC
necesario conocer muy bien al cliente al cual se desea llegar.
b. Ofrecer otras zonas del destino y así descongestionar la parte saturada.
c. Desarrollar tecnologías tanto para el marketing del destino, como para la
implementación de nuevos productos y el desarrollo de un destino inteligente.
d. Aumentar la capacidad del lugar mejorando la infraestructura pública y privada.
Número de Turistas
a. Desarrollar nuevos productos para nuevos segmentos de mercado. Para esto es
Reorientación
Rejuvenecimiento
Estancamiento
Consolidación
En el caso de que no se tomen acciones, la situación para el
turismo se volverá insostenible
Declive
y los atractivos que un día atrajeron al
Desarrollo
público, ya no serán suficientes para traer nuevos visitantes y otorgarles una
experiencia satisfactoria. El declive será gradual, hasta que se llegue a un eminente
periodo de crisis.
Implicación
Exploración
Tiempo
Gráfico 10: Ciclo de vida de una zona turística.
Servicio Nacional de Turismo
36
3
Comprensión del Medio
Matriz de Ansof
Matriz de Ansof
El mercado está cambiando permanentemente, por lo que el producto debe
Penetración:
apuntar a los que generen más beneficios. Las necesidades de los clientes están en
Modifica un producto existente en un mercado actual, busca aumentar la
constante evolución y los competidores lo saben, por lo que el producto siempre
participación del producto en el mercado.
debe estar actualizado, para eso Ansoff diseñó cuatro cuadrantes estratégicos,
donde podrá situarse el producto:
Desarrollo del producto:
Productos
Existentes
Nuevos
Inserta un producto nuevo en un mercado que ya existe, busca satisfacer las
demandas del mercado que ya lo consume, por lo que amplía los productos que
Existentes
Estrategias de
penetración de
mercado.
Estrategia de
desarrollo de
productos o
diferenciación.
Desarrollo del mercado:
Redirige el producto a nuevos consumidores, que puedan compensar las
desventajas que se desprenden del consumidor que ya existe, por ejemplo, la
estacionalidad.
Nuevos
Mercados
ofrece.
Estrategias de
desarrollo de
mercados o
segmentación.
Gráfico 11: Matriz de Ansof.
Estrategias de
diversificación.
Diversificación:
Un producto nuevo para un mercado nuevo.
Servicio Nacional de Turismo
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3
Comprensión del Medio
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Cada uno de los productos que se ofrecen en el destino, son unidades
Producto incógnita:
independientes, razón por lo que se deben analizar de manera individual y de
mercado emergente y de rápido crecimiento. A este producto se le aumenta o
manera colectiva solo cuando se haga mención a la cartera de productos.
mantiene el apoyo, ya que el mercado en el que está probando es atractivo y
La matriz BCG representa en el eje horizontal la participación del producto en el
puede ser un éxito.
tiene poca presencia, pero está inserto en un
mercado en relación con su principal competidor, mientras que el eje vertical
muestra la tasa de crecimiento de el producto en el mercado. Esta matriz reconoce
cuatro celdas:
Producto perro:
es poco rentable, tiene una participación pequeña en un
mercado que viene a la baja. Se debe dejar de invertir o participar en estos
Producto Estrella:
productos.
un producto y un mercado relativamente nuevos, con una
buena participación en un mercado en crecimiento. Aquí se aumenta el apoyo, ya
que el mercado es atractivo y pueden entrar nuevos competidores, por lo que no
se puede descuidar.
Producto vaca:
productos eficaces, con una participación ya determinada en
mercados maduros. A este producto se le desviarán fondos, ya que su poco
crecimiento de mercado, lo hace poco atractivo para los competidores, ergo,
tendrá más seguridad ahí.
Servicio Nacional de Turismo
38
3
Comprensión del Medio
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Gráfico 12: Matriz Boston Consulting Group.
Servicio Nacional de Turismo
39
3
Comprensión del Medio
Análisis integral
Y después de los análisis…
Todos los análisis que se han expuesto son necesarios para el diagnóstico y
El desarrollo de productos turísticos es una responsabilidad compartida, entre el
entregan una amplia perspectiva de la realidad en la que está inmerso el producto.
sector público y el privado, por lo que la coordinación entre ambas partes
Sin embargo, es una aproximación a la que le falta madurez ya que se ha generado
será la que asegure la viabilidad del producto.
de manera unilateral.
Si bien la mayoría de los países destacan y relevan la importancia del turismo en
En paralelo a este análisis, será necesario generar espacios de
sus relatos, se debe hacer un seguimiento constante a la política pública y de que
diálogo con la comunidad local y el empresariado para
manera influye en la configuración de la oferta y la demanda. A la vez, el Estado
debe seguir los movimientos del sector privado para asegurar el desarrollo
determinar puntos comunes y/o compartir la visión.
sustentable, responsable y justo de la industria.
Estos espacios de diálogo, permitirán legitimar el producto turístico, ya que es
necesario integrar a los diversos actores del destino como parte de la gestación, de
ese modo el producto se encadena de mejor forma con el destino y podrá generar
también un sentido de pertenencia, aspecto fundamental más aún en proyectos
diseñados en torno a los 3 aspectos de la sustentabilidad que deberán estar en
equilibrio: económico, medio ambiental y socio cultural.
Servicio Nacional de Turismo
40
3
Comprensión del Medio
Encaje del producto en el destino
Para avanzar en el diseño de un producto turístico, uno de los aspectos
primordiales a analizar, es si la
viceversa, si el
idea de producto encaja en el destino, o
destino cuenta con las características esenciales
• ¿Las infraestructuras en destino son suficientes para complementar la
propuesta del producto?
para
• El producto ¿puede ser consumido por los visitantes habituales del destino,
que el producto turístico sea exitoso.
De acuerdo a la OMT y su curso regional 2015 “Gestión de Destinos Turísticos: El
o se dirige a otro público objetivo?
Diseño de Experiencias Turísticas Innovadoras”, las siguientes preguntas son
• ¿Tiene el destino organizaciones con capacidad de inversión, de gestión
básicas para dar inicio al diseño de un producto turístico:
y compromiso?
• Este producto, ¿encaja con la definición de destino que se tiene?
• ¿Tiene el destino organizaciones con capacidad de gestión de proyectos,
• Las condiciones físicas del destino, ¿son adecuadas para este producto?
• ¿La meteorología facilita que el producto pueda venderse la mayor parte del
que consigan ejecutar las estrategias planteadas?
• Este producto, ¿encaja con la visión de las organizaciones que se tiene?
año?
• ¿El producto encaja con la legislación vigente, y la legislación prevista en los
próximos años?
Servicio Nacional de Turismo
41
4
Capítulo 4: Diseño de Productos
Turísticos
42
4
Diseño de Productos
El desarrollo de Productos Turísticos debe ser pensado desde una
estrategia,
La pauta para el desarrollo de producto dividirá en los siguientes pasos:
desde un plan del que participen los distintos actores que se vinculan al producto
en cuestión, se responda a los objetivos propios de la iniciativa y se aborden los
Paso 1: La generación del proyecto: ¿qué se quiere hacer?
mecanismos de apertura comercial y de relación con el cliente o turista objetivo.
Paso 2: Diseño conceptual de un producto turístico
En las siguientes páginas encontrará recomendaciones y sugerencias que le
permitirán pasar de la idea original a la definición conceptual y estructura de su
Paso 3: Diseño de un Modelo de Negocios
producto.
Paso 4: Implementación
En este paso a paso, es importante que considere siempre que todo proyecto en
desarrollo va a tener idas y vueltas, todo esto con el fin de ir mejorando el
Paso 5: Testeo y retroalimentación
producto final.
Servicio Nacional de Turismo
43
4
Diseño de Productos
Ideas
1
Cliente
Selección del proyecto
2
Diseño conceptual
Diseño del Modelo de
Negocios
3
4
Implementación
5
Testeo y Retroalimentación
Gráfico 13: Esquema para el diseño de productos.
44
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Paso 1
La generación del proyecto: ¿qué se quiere vender y a
quién?
Servicio Nacional de Turismo
45
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Para ello se recomienda elaborar un
La idea
mapa mental de la idea, identificando
las componentes indicadas en los puntos anteriores o muchos otros que crea
La idea original o inicial puede ser bastante borrosa en un comienzo e ir
cambiando en el tiempo. Puede enfocarse a un
a una
actividad
en particular, pero siempre
recurso
relevantes.
(físico, humano u otro) o
debe llevar a pensar en el
producto definitivo.
Tome un papel grande, lápices, colores, post it, goma de
Para lograr llevar adelante una idea original, es fundamental reflexionar sobre el
borrar y toda su creatividad.
potencial nuevo producto:
1. nombrar los diferentes
2. analizar el valor
atributos y servicios
que presta el producto,
Sea muy gráfico: puede aplicar colores, imágenes,
dibujos, u otros recursos.
agregado que ofrece al turista,
3. compararlo con su
competencia
en relación a su entorno y a la temática
Use su creatividad y no se limite por el espacio ni ideas
que puedan parecer absurdas.
(por ejemplo, casos de eco-camping en Chile),
4. identificar posibles
alianzas, personas y/o productos complementarios,
5. analizar a quién quiero llegar: el turista
potencial y sus necesidades.
Servicio Nacional de Turismo
46
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Como elaborar un mapa mental:
1.Identifique su idea central. Utilice pocas palabras y sea preciso/a.
2.Inicie siempre desde el centro de la hoja, colocando la idea central
(Objetivo) y remarcándolo.
3.En el contorno vaya ubicando post it con ideas o elementos claves.
4.Incorpore todas las ideas que aparezcan en el segundo contorno. No
descarte nada a priori.
5.Acomode las ideas en torno a la idea central, sin amontonarlas.
http://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/wpcontent/uploads/sites/113/2015/01/IDEACION-2.jpg
6.Relacione las ideas con líneas, flechas, guiones u otros recursos.
7.Remarque las ideas más fuertes. Sea enfático para distinguir los elementos
más fuertes.
https://33.media.tumblr.com/tumblr_marq8nMUeB1r
xrvkg.jpg
47
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
48
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Idea original
Luego de tener elaborado el mapa mental, se lograrán visualizar las ideas fuerza
del producto y definir aquellos aspectos que se deberán fortalecer para generar un
producto turístico competitivo.
Se recomienda que para cada idea fuerza, se evalúe lo más débil y sobre ellas se
desarrolle una lluvia de ideas o brainstorming para su fortalecimiento.
Luego de esto, se deberán clasificar los resultados según temática y factibilidad.
Mapa mental
Para finalmente priorizar y realizar una síntesis que nutra la iniciativa. Rescate
Selección de
ideas
aquello que más fuerza tenga.
Mientras más personas y visiones se incorporen en este proceso,
mayor será el éxito de la actividad y el enriquecimiento de la
idea.
Lluvia de ideas
Gráfico 14: Esquema desarrollo de idea. Fuente: Elaboración propia.
49
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Es de esta forma que un producto considerado como bueno para un determinado
Los clientes
segmento de mercado, puede ser un pésimo producto para otro.
De acuerdo a las últimas tendencias de mercado, se puede decir que existen
diversos segmentos diferenciados entre sí, que se agrupan en otros diversos
Por lo demás, las motivaciones de los consumidores cambian y/o
mercados para el turismo. Es por esta razón, que conocer el segmento al que se
evolucionan constantemente.
desea apuntar, es fundamental para diseñar productos turísticos. De otro modo, se
en el día a día por dos razones:
estará diseñando para “alguien que no se sabe quién es ni lo que quiere o
1. Los cambios en los consumidores requieren de respuestas asertivas y a tiempo
necesita”, y así las probabilidades de éxito disminuyen.
Esto en turismo quiere decir que el éxito está
por parte de los oferentes y de los diferentes prestadores de servicios que
conforman el producto turístico.
se debe conocer al turista
2. En turismo el producto se compra a partir de una imagen y de una promesa de
existente del destino y al turista potencial del nuevo producto
viaje, de destino y de experiencia. Así, la experiencia, es el producto de
Con esto, lo que se quiere decir es que
turístico.
La especialización en un segmento de mercado, será pieza clave y
consumo que el turista compró y que está asociado a emociones y a
percepciones muy personales.
deberá ir de la mano y ser coherente con los elementos que componen el
producto.
Es por esta razón, que es importante visualizar los deseos y anhelos de los turistas
(clientes), porque una vez consumido el producto turístico, éste ya no puede ser
Así, la relación Imagen/producto-Identificación/segmento, deberá tener
cambiado “por uno sin fallas”, como ocurriría al comprar un lápiz, un aparato
“consecuencia” en la oferta final. Por lo demás, deberá también utilizar elementos
tecnológico u otro producto de consumo.
identificables y valorados positivamente por el segmento seleccionado.
Servicio Nacional de Turismo
50
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Para conocer al cliente, primero habrá que pensar en el turista que ya visita el
destino. Este turista podrá visitarlo como:
• Destino Principal: destinos que son capaces de atraer por si solos a turistas
internacionales, como es el caso de Torres del Paine, Isla de Pascua o San Pedro
de Atacama.
Yo??
• O Destino Secundario: destinos con atractivos interesantes, pero no tan
llamativos como los anteriores, destinos que forman parte de una ruta, o bien,
destinos que se encuentran cercanos a otros destinos principales. Entre ellos se
pueden encontrar aquellos catalogados como consolidados y emergentes, tales
como Punta de Choros, Alto Biobío o la Carretera Austral.
* Es importante destacar que un destino puede ser primario o secundario para uno
u otro tipo de turista. Esta definición puede ser bastante subjetiva, pero debe
hacerse.
Una vez conocido el tipo de destino, se podrá indagar en la
viaje,
y luego identificar con mayor claridad el
motivación del
perfil del turista,
Gráfico 15: Esquema perfil de turista 1. Fuente: Elaboración propia.
es decir,
aquellos aspectos que lo caracterizan al momento de comprar o consumir servicios
o actividades turísticas.
Servicio Nacional de Turismo
51
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
El desarrollo de perfiles de turistas tiene sentido cuando pensamos que un mismo
el valor económico del mismo, y los beneficios que pueda generar a lo largo del
tour operador exitoso, puede vender viajes de expedición al Estrecho de
año.” (Fuente: CNCA, Patrimonia Consultores. Guía Metodológica para proyectos y
Magallanes, a Alaska o al Himalaya, para un mismo tipo de turistas. Si bien
productos de turismo cultural sustentable)
notamos que los destinos son completamente diferentes entre sí, vemos también
Para comenzar a estudiar a “nuestro turista” objetivo, se podrá utilizar como
que el tipo de actividades son similares, lo que arroja finalmente turistas con
referente un
intereses similares, tales como la naturaleza y la aventura.
como un personaje en particular o un segmento de mercado muy específico.
Es de esta forma como surge el
turismo de intereses especiales
Mapa de Empatía.
Este tipo de herramienta, visualiza al cliente
en el
Los resultados de este mapa deberán ser llevados a un modelo que ordene las
mundo: tipos de viajes diferentes a los de sol y playa que se van acercando a
necesidades y gustos detectados en el turista potencial del producto turístico, el
resolver necesidades específicas de los viajeros, como por ejemplo: necesidad de
que finalmente será llevado al perfil final del turista.
contemplación, de relajación, de aventura, de contacto con otras culturas y
personas, de diversión, de vida nocturna, de probar una gastronomía diferente,
entre otros.
Teniendo en cuenta este panorama, ya es posible definir lo que es un segmento de
mercado: “un segmento de mercado está compuesto por un grupo de
consumidores que muestran un comportamiento de compra y de consumo
homogéneo. La atractividad relativa de un segmento estará muy condicionada por
Servicio Nacional de Turismo
52
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Gráfico 16: Mapa de Empatía. Fuente: http://www.extremeservicedesign.com
53
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
De los resultados de este ejercicio, habrá que definir un
point of view
punto de vista o
que ayude a aclarar lo más significativo de la información
recopilada, es decir, aquellos elementos que sean más significativos dentro del
perfil del turista.
De esta definición pueden surgir respuestas como: interés por la naturaleza y la
contemplación, gusto por la comodidad y gastronomía típica, así como otras que
puedan ser características fundamentales del turista y que se convertirán en los
llamados
insights:
características fundamentales del consumidor que se
encuentran ocultas en su mente y que lo describen psicológicamente.
Como ejemplo, podemos descubrir que un tipo de clientes más allá de sus
motivaciones de viaje, busca seguridad por un temor interno a asumir riesgos, lo
que lo llevará a preferir productos que le sean familiares o conocidos, incluyendo
así la alimentación, el alojamiento y las actividades al aire libre. Otro insight puede
ser la búsqueda de soledad por un recelo y desconfianza en otras personas; o bien
al contrario, la búsqueda de viajes con grupos de personas para apalear la soledad
diaria.
Gráfico 17: Esquema perfil de turista 2. Fuente: Elaboración propia.
Servicio Nacional de Turismo
54
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Ya con esta información, se pueden plantear preguntas que ayudarán a definir el perfil del
turista o visitante, de modo tal, de satisfacer necesidades que le son propias:
• ¿Cuál es su rango etario?
• ¿De dónde viene?
• ¿Cuál es su género?
Las preguntas que pueden hacerse son infinitas. Lo importante
• ¿Cuál es su situación socioeconómica?
es que éstas cumplan con un fin: descubrir lo que necesita el
• ¿Cómo viaja: en familia, grupos de amigos, solo/a, en parejas u
otros?
• ¿Qué busca conocer o vivenciar dentro de su viaje?
cliente, para luego satisfacerlo.
Puede que no exista lo que busca el cliente o que éste no sea
capaz de decirlo. Habrá que estar atento para poder innovar y
descubrir sus mayores motivaciones.
• ¿Qué es lo que lo motiva a viajar?
• ¿En qué tipo de lugares aloja con mayor frecuencia?
• ¿Visita otros destinos?
• ¿Realiza actividades adicionales?
• ¿Cuánto frecuenta gastar en sus viajes de turismo?
Servicio Nacional de Turismo
55
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
¡Haga un alto!
Una vez identificadas las
turistas,
ideas
habrá que realizar un
seleccionar un producto
e identificado
cruce
él o los tipos de
entre ambos resultados, para
que sea estratégico para cada turista.
Segmento de mercado:
Ideas de Producto:
¿cuál es el turista?
¿cuáles son las opciones?
¿quién es?
¿qué desea comprar?
¿cuáles son mis ideas?
¿qué se desea vender?
¿cómo agregamos valor al destino a través de un producto
turístico que responda a las necesidades de los turistas?
Selección de una idea de proyecto
Servicio Nacional de Turismo
56
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 1
Paso
1
Resultados
• Contar con una
síntesis organizada de la o las ideas que surjan.
Mientras más información importante sobre la idea y características, podrán
Paso
2
mejorar las opciones de tomar una mejor decisión en los pasos que vienen.
• La o las ideas deberán ser escritas
o verbalizadas
de forma clara y precisa,
indicando aspectos como temáticas, localización, entre otros.
• Contar con una idea clara de
cuál es el turista que visita el destino,
Fin!!
considerando características que le son propias, tales como su edad, gustos,
gasto, motivaciones de viaje y forma de viajar, entre otros.
• Los resultados deberán poder ser agrupados en
para posteriormente, seleccionar
segmentos de mercado,
él o los segmentos
Fin!
Paso
5
Paso
3
que encajan con la
idea de producto turístico.
• Finalmente, habrá que considerar siempre, que un segmento de turista que no
sea parte del mercado de un destino, o exista en forma minoritaria, también
podrá ser seleccionado como segmento de mercado al cual dirigirse con el
nuevo producto turístico. Lo que habrá que saber desde un comienzo, es que la
estrategia para captar a un nuevo segmento de mercado en un destino,
Paso
4
requerirá mayores esfuerzos y nuevos aliados.
57
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 2
Paso 2
Diseño conceptual de un producto turístico
Servicio Nacional de Turismo
58
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 2
Luego de haber definido la idea seleccionada del proyecto y de conocer de una
manera más profunda al potencial cliente, debemos centrarnos en el
Recogimiento y espiritualidad
concepto,
Emociones fuertes y aventura
es decir, en una idea central fuertemente asociada a la primera imagen y a
construcciones mentales que permitirán dar forma a todo el diseño posterior.
¿Por qué? Porque “el concepto será la base para el
posicionamiento
Familia, seguridad y contacto con la naturaleza
Cultura viva y contacto con
comunidades
del
producto turístico, es decir, para desarrollar y proyectar una imagen de producto
que resulte atractiva para los públicos objetivo, diferenciándolo de la
competencia.” (Fuente: Secretaría de Turismo de México. Cómo desarrollar
Relajo, fitness y atención personalizada
productos turísticos competitivos. México)
Entretenimiento, fiestas y juventud
Entre estas definiciones conceptuales, habrá elementos claves o “ideas fuerza” que
ayudarán a desarrollar el concepto, los que vistos de manera sencilla podrían ser:
Servicio Nacional de Turismo
Muchos otros!!
59
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 2
Con estos elementos ya definidos, se debe pensar en cuáles serán los beneficios
De los 3 tipos de beneficios, el producto turístico puede ser una mezcla de ellos,
que entregará el producto al cliente. Los tipos de beneficios pueden ser:
pero cuando es necesario focalizar los esfuerzos,
• Beneficios funcionales:
hincapié en un tipo beneficio y ofrecer un servicio completo bajo
“satisfacen
necesidades
elementales
como
alojamiento o comida, o aquellos que ofrecen ventajas en términos de
comodidad y facilidad (cercanía, transporte cómodo, etc.)”.
• Beneficios simbólicos:
un mismo enfoque, que se dirija a un tipo de turista de manera especializada.
Ya habiendo definido las ideas fuerza y los beneficios, se podrá construir el
“responden a emociones, status y realización
personal. Por ejemplo, utilizar servicios exclusivos, que el guía del tour o
anfitrión sea una personalidad reconocida, visitar lugares que confieren status,
etc.”
• Beneficios vivenciales:
es recomendable hacer
concepto central del producto turístico.
Ideas fuerza + Beneficios = Concepto del producto turístico
Un ejemplo de ello, podría ser descrito a través de un relato:
“están relacionados con los cinco sentidos del ser
humano, es decir, experiencias y vivencias resultantes de la actividad turística.
Producto de naturaleza y contemplación, emplazado en uno de los lugares más
prístinos de nuestro país, que ofrece servicios y actividades rústicas de gran nivel
experiencial al aire libre y de bajo impacto para el medio ambiente.
Por ejemplo, ofrecer experiencias únicas, especiales, poco comunes, que la
experiencia sea segura, etc.”
(Fuente: Secretaría de Turismo de México. Cómo desarrollar productos turísticos
competitivos. México)
Servicio Nacional de Turismo
60
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 2
Paso
1
Resultados
• Contar con
ideas fuerza
Paso
2
identificadas y seleccionadas, que definan el
producto turístico a nivel conceptual.
• Definir claramente los
aquellos
beneficios que entrega el producto turístico al cliente:
elementos diferenciadores
frente a la competencia.
• Redactar un relato que englobe el concepto turístico (idea +
beneficios),
Fin!!
expresando claramente los
valores esenciales
de éste y
Fin!
Paso
5
generando una propuesta atractiva para los diferentes tipos de turistas o
Paso
3
segmentos de consumidores.
• La
propuesta de valor
que se verá en el paso siguiente, estará centrada en
el diseño conceptual del producto.
Paso
4
Servicio Nacional de Turismo
61
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Paso 3
Diseño de un Modelo de Negocios
Servicio Nacional de Turismo
62
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Es por esto, que es recomendable formular un modelo de negocios que cubra los
¿Qué es un Modelo de Negocios?
aspectos fundamentales del producto turístico y que entregue un grado de
Es un modelo de planificación que le permite al emprendedor visualizar y diseñar
flexibilidad tal, que el producto logre adaptarse al medio y pueda ser modificado
una estrategia para hacer funcionar su negocio.
las veces que sea necesario.
”La formulación de un problema, es más importante que su
¿Para qué hacer un Modelo de Negocios?
solución”. Albert Einstein
Siempre es importante tomar decisiones estratégicas en un emprendimiento, que
vayan guiando el actuar del negocio a lo largo del tiempo. Como un modelo de
negocios ayuda a planificar y visualizar el negocio completo, es recomendable
¿Un Modelo de Negocios permite innovar?
siempre trabajar en uno.
Según Michael Porter “innovación es la creación o modificación de un producto, y
¡Pero ojo!
Esforzarse por desarrollar el mejor y más completo documento, puede
tomar tanto tiempo valioso en un emprendimiento, que la
oportunidad
podrá
verse perdida. O bien, al momento de ponerlo en marcha, siempre surgirán
factores no previstos,
los que en algunos casos, podrán dejar inválido al
su introducción en un mercado.” Entendiéndolo así, aplicar metodologías de la
innovación en el modelo de negocios y en su implementación, no sólo es una
forma agregar valor a lo que se haga, sino también una forma de estar preparados
frente a las diversas condiciones que fije la competencia al momento de
introducirlo al mercado.
mejor modelo de negocios.
Servicio Nacional de Turismo
63
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Algunos conceptos claves para comenzar:
Crowdfunding:
“Es la cooperación colectiva, llevada a cabo por personas que
utilizan redes para conseguir dinero o financiamiento. Suele utilizarse Internet para
Espíritu emprendedor:
Ser emprendedor “es una manera de pensar, de sentir
financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas u organizaciones.”
y de actuar. El emprendimiento es la búsqueda de iniciar, crear o formar un
proyecto a través de la identificación de ideas y de oportunidades de negocios”*
Las Oportunidades de negocio son como los autobuses, siempre
por lo que el emprendedor debe adoptar una postura abierta a nuevos desafíos.
Trabajo en equipo:
viene una detrás de otro."
Richard Branson, Fundador de Virgin Enterprises
“Los equipos de trabajo están formados por personas, que
aportan a los mismos una serie de características diferenciales (experiencia,
formación, personalidad, aptitudes, etc.), que van a influir decisivamente en los
resultados que obtengan esos equipos”*.
Colaboración y cooperación colectiva:
Quien se inicie en el desarrollo de un modelo de negocios para poner en marcha
un producto turístico, deberá tener presente los diversos riesgos asociados y las
diferentes estrategias que podrá adoptar para disminuir las posibilidades de
fracaso, potenciando su producto y dando forma al emprendimiento.
“Es todo proceso donde se
involucre el trabajo de varias personas en conjunto tanto para conseguir un
resultado muy difícil de realizar individualmente como para ayudar a conseguir
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
algo a quien por sí mismo no podría”*.
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
64
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Tolerancia al riesgo:
Emprender siempre traerá consigo un riesgo que puede
Creatividad:
“La Creatividad es la presentación mental de una realidad, un
haber sido calculado o no, pero que siempre será un elemento gatillante en la
objeto o algo similar.”* No es sólo un don con el que se nace, también es un
toma de decisiones, por lo que tolerar las tensiones del riesgo, será fundamental
proceso que podrá llegar a tener frutos, en la medida que sea constante y con
para avanzar en un proceso de emprendimiento.
conocimiento de la realidad.
“Las personas no son recordadas por el número de veces que
“Apunta a la luna, aun si fallas, volarás entre las estrellas”
fracasan, sino por el número de veces que tienen éxito”.
(Les Brown)
Thomas Edison.
Tiempo: todo negocio tendrá siempre un plazo de evaluación, donde el éxito y el
Stakeholders:
“Los stakeholders son todas aquellas personas, grupos y
entidades que tienen intereses de cualquier tipo en una empresa y se ven
fracaso deberán ser medidos y analizados. El retorno de los ingresos en un plazo
determinado, será un elemento medible y fundamental para las decisiones futuras.
afectados por sus actividades. Son interesados, directos o indirectos, en que la
empresa funcione ya en caso contrario les afectaría directamente”*.
Proceso: En el proceso de creación o transformación de un negocio, habrá que
desarrollar una idea, implementarla y construir un modelo de negocio que sea
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
exitoso
Servicio Nacional de Turismo
65
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Dicho lo anterior, en la presente guía se proponen los aspectos fundamentales que
deberá tener su plan de negocios y una metodología ampliamente utilizada para
“Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual un negocio
disponer la información de forma didáctica.
busca generar ingresos y beneficios”.*
Modelo Canvas
El Modelo Canvas es una
negocios
herramienta para diseñar modelos de
“Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus
clientes”.*
desarrollada por el consultor suizo Alexander Osterwalder el año 2004.
Esta herramienta o modelo describe cómo las organizaciones
crean, entregan
y capturan valor, como el elemento central de la propuesta.
“Un modelo de negocio describe de forma racional como una
Es una herramienta
de fácil uso
empresa crea, entrega y captura valor”.*
tanto para empresas grandes como para
PYMES, de cualquier rubro de producción y orientadas a cualquier tipo de clientes.
En turismo, esta herramienta ha sido utilizada, más aún cuando se quiere introducir
elementos de la innovación en un proceso o bien en un producto turístico.
(Referencia:
http://www.innovacion.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-
forma-de-agregar-valor/)
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
actividades clave
propuesta de
relaciones con los
valor
clientes
socios
segmento de
clave
consumidores
estructura
de costos
flujo de
recursos
clave
ingresos
canales
Gráfico 18: Modelo Canvas 1. Fuente: http://javiermegias.com/blog/2012/10/lean-canvas-lienzo-de-modelos-de-negociopara-startups-emprendedores/
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Gráfico 19: Modelo Canvas 2. Fuente: http://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio/
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
1. Segmento de consumidores
• Los consumidores son siempre el punto de partida: desde acá podrá aparecer
un segmento o más a los cuáles enfocar el producto.
• Acá se podrá verter la información obtenida del Paso 2:
¿Quiénes son los clientes y qué buscan?
• Para ello, hay dos preguntas importantes:
“¿A quién le generamos valor?
¿Quién es nuestro cliente más importante?”*
• Lo importante en esta parte del modelo, es graficar las características más
importantes del segmento de consumidores: necesidades, gustos, tipos de
relaciones que busca.
• Se deberá también comenzar a pensar en cómo son alcanzados a través de
diferentes canales de distribución.
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
• Asimismo, un aproximado de cuánto están dispuestos a pagar por las diversos
aspectos de la oferta.
Servicio Nacional de Turismo
69
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
• “La Propuesta de Valor describe el conjunto de productos o servicios que crean
2. Propuesta de Valor
valor específico para un determinado segmento de consumidores. (…) es la
razón por la cual los consumidores escogen una u otra empresa”*.
• Acá se podrá verter la información obtenida del Paso 3, El Concepto.
• Para ello, hay cuatro preguntas importantes:
“¿Qué valor entregamos al cliente?
¿Qué problema ayudamos a resolver?
¿Qué necesidad se satisface?
¿Que conjunto de productos y servicios se ofrecen a cada
segmento de clientes?”*
• La Propuesta de Valor deberá estar basada en los atributos del producto
turístico, es decir, aquellos que resuelven una necesidad del segmento de
mercado, y aquellos que son el elemento diferenciador del producto.
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
¡Ojo!
competir por precio nunca es una buena idea al momento de
emprender. ¿Por qué? Porque al momento que la competencia logre bajar aún
más los precios, llegará un punto en el que ya serán insuficientes los esfuerzos.
Servicio Nacional de Turismo
70
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
3. Canales
• Los Canales son los medios por los cuales el producto turístico llegará al
segmento de consumidores.
• Para ello, habrá que describir cómo se comunicará la propuesta de valor al
cliente y las diversas formas de contacto. Gracias a la estrategia que se adopte a
través de los canales, los clientes evaluarán la propuesta de valor para decidir su
compra.
• Por último, los canales deberán considerar siempre el servicio de post venta.
• En este componente del modelo, hay una pregunta fundamental:
¿Cómo estamos alcanzando a los clientes?
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
4. Relaciones con los Clientes
• Las relaciones con los clientes son muy importantes en términos de efectividad y
se asocian al Marketing Turístico: el turista o consumidor final captará el
producto de cierta forma, gracias a un tipo de relación que se establezca para
llegar a cada segmento.
• “Las relaciones pueden tener un rango desde personal hasta totalmente
automatizado:
• Asistencia Personal
• Asistencia Dedicada
• Auto-servicio
• Servicio Automatizado
• Comunidades
• Co-Creación”*
• Nuevamente hay dos preguntas fundamentales:
“¿Qué tipo de relación tendremos con cada segmento de
clientes?
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
¿Cuanto cuesta cada segmento?”*
72
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
5. Flujo de Ingresos
• El Flujo de Ingresos se relaciona a la forma en que se obtendrá dinero.
• “Si los clientes son el corazón del modelo de negocio, los flujos de ingreso son
las arterias”*.
• Este flujo puede depender de diferentes estándares de precios y de productos
para los segmentos de mercado que se hayan identificado.
• En este componente del modelo, hay dos preguntas fundamentales:
¿Cual es el valor que los clientes están dispuestos a pagar?
¿Cómo prefieren pagar los Clientes?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
6. Recursos Clave
• Los Recursos Clave se refieren a todos son los principales recursos que se
requieren para que el producto turístico pueda funcionar.
• Siempre son necesarios, pero variarán dependiendo del giro del negocio y de la
propuesta de valor, es decir, deberán obedecer a un objetivo mayor.
• “Los Recursos Clave pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos. Los
Recursos Clave pueden ser propiedad o préstamo para la compañía”*.
• En este componente del modelo, hay una pregunta:
“¿Cuales son los Recursos Clave que nuestra Propuesta de Valor
necesita?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
7. Actividades Clave
• Las actividades clave son aquellas actividades, acciones, o bien pasos que debe
abordar el producto turístico para funcionar.
• Un producto turístico y su modelo de negocios, deberá definir varias actividades
clave.
• “Éstas pueden ser:
• Producción
• Resolución de Problemas
• Plataforma”*
• En este componente del modelo, hay nuevamente una pregunta:
“¿Qué actividades clave necesita nuestra Propuesta de Valor?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
8. Socios Clave
• Los socios clave son los proveedores y aliados del producto turístico: con
competidores y no competidores, con compradores y con vendedores del
producto turístico.
• Habrá que identificarlos de forma individual a cada uno de ellos, para
comprender las relaciones y las actividades claves.
• En este componente del modelo, hay dos preguntas importantes:
“¿Quienes son nuestros Socios clave?
¿Quienes son nuestros Proveedores Clave?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
9. Estructura de Costos
• En la Estructura de Costos se deberá considerar los costos más importantes y los
más altos para que el producto turístico esté en marcha. Habrá algunos
imprescindibles que se deberán cuantificar.
• En este componente del modelo, hay dos preguntas importantes:
“¿Cuales son los recursos más caros?
¿Cuales son las actividades más caras?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
9. Estructura de Costos
• En la Estructura de Costos se deberá considerar los costos más importantes y los
más altos para que el producto turístico esté en marcha. Habrá algunos
imprescindibles que se deberán cuantificar.
• En este componente del modelo, hay tres preguntas importantes:
“¿Cuales son los recursos más caros?
¿Cuales son las actividades más caras?
¿Cuales son los costos más importantes en nuestro modelo de
negocio?”*
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes
de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
Servicio Nacional de Turismo
78
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Propuesta para completar el Modelo de Negocios.
Siga el orden numérico propuesto.
Al desarrollar un modelo de negocios con
esta herramienta, intente usar nuevamente
post it
para luego
poder
4
moverlos,
completarlos o sacarlos.
Utilice 1 idea por cada post it.
Luego de haber completado las partes,
una las ideas que le parezca pertinente
con líneas, flechas o lo que le sea más
2
9
3
1
cómodo.
8
Haga de éste un trabajo fácil de leer:
utilice colores, ilustraciones o aquello con
lo que se sienta cómodo, pero sin perder
5
el control sobre el total: la idea es nutrir el
modelo de negocios.
Una vez terminado el modelo de negocios,
podrá revisarlo y modificarlo las veces que
sea necesario.
7
6
Gráfico 19: Modelo Canvas 3. Fuente: http://blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio/
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Ejemplos
Fuente: http://knownowapp.blogspot.cl/
*(Fuente: Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015). Presentación “Diseño Planes de Negocio”. Universidad Andrés Bello)
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 3
Paso
1
Resultados
• Contar con una
propuesta de valor potente
Paso
2
que finalmente sea posible
de comercializar y de generar beneficios económicos al producto turístico.
• Identificar
las relaciones con los clientes y los canales de
comunicación con éstos de forma clara, sencilla y oportuna.
• Identificar los
recursos y las actividades claves
Fin!!
que darán forma al qué
hacer del producto turístico al momento de ponerlo en marcha.
• Conocer y proyectar los
flujos del producto: su estructura de costos
y las fuentes de ingresos.
Fin!
Paso
5
Paso
3
Esta fase podrá ser profundizada en la
implementación.
• Contar con un
Modelo de Negocios
que recoja las principales
características del producto turístico y permita visualizar su operatividad a lo
largo del tiempo.
Paso
4
Servicio Nacional de Turismo
81
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Paso 4
Implementación
Servicio Nacional de Turismo
82
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Habilitación de los Recursos Clave
Para implementar un proyecto empresarial de producto turístico, se proponen 3
grandes áreas:
Para habilitar los recursos, es importante elaborar un
•
Habilitación de los Recursos Clave,
es decir, recursos físicos,
permita
definir
persona
Estructura Organizacional,
serán
necesarios
ya sea a nivel de dotación, como de
capacitación de un equipo de trabajo adecuado.
trabajo
que trabaje en el equipo, se requerirá al menos un
(con mesa, silla, suficiente luz, aire, etc.) y las
Comercialización del producto turístico,
es decir, la puesta en
marcha de una parte del Modelo de Negocios que incluya a los socios claves,
la difusión del producto a través de los diferentes Canales y la producción de
estos componentes.
recursos.
espacio de
herramientas
que éste
necesite, como un computador, equipo de seguridad, uniforme u otro recurso útil
para su función . Todo ello, deberá estar asociado al
•
estos
Nuevamente no es necesario elaborar una tesis, pero sí tener claro que para cada
financieros, intelectuales o humanos.
•
cuándo
pequeño plan que
financieros,
tiempo
y a los
recursos
es decir, a una fecha determinada y a la disponibilidad de dinero
para poder hacer las compras o arriendos correspondientes.
En el caso de la infraestructura, ésta podrá ir creciendo en el tiempo, por lo que
no será necesario proyectar desde un comienzo una situación ideal, sino más bien
aquella que se ajuste a las necesidades
Servicio Nacional de Turismo
a corto y mediano plazo.
83
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
De esta forma, ya contamos con al menos 5 elementos como ejemplos, que pueden graficarse en
la siguiente tabla de ejemplo, que luego podrá ser útil a un flujo de caja:
Recursos financieros ($) / tiempo (meses)
Requerimiento
Personal
Descripción
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
…
2 integrantes equipo
en terreno
900,000
900,000
900,000
900,000
900,000
900,000
900,000
…
1 contador
300,000
300,000
…
2 vendedores
800.000
300,000
800.000
1 encargado web y
redes sociales
Equipamiento
Computadores
Sillas, mesas y otros
Equipos de seguridad
Infraestructura
Arriendo local
300,000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
…
500.000
500.000
500.000
500.000
500.000
…
500.000
…
500.000
500.000
2.000.000
1.000.000
…
600.000
300.000
…
1.000.000
700.000
700.000
700.000
700.000
700.000
700.000
Electricidad, agua
Total
Total mensual
…
…
5.600.000
2.900.000
3.400.000
3.600.000
4.700.000
3.100.000
3900
…
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
En síntesis, para lograr la habilitación de los recursos claves que requerirá el
Estructura Organizacional
producto turístico para funcionar, se deberá:
• Tener claro cuáles son los recursos.
• Tener claro cuáles son las actividades que se realizarán.
• Agrupar los recursos y las actividades para generar un orden.
• Calendarizar el momento en el que se realizarán las actividades
“Estructura determinada por la
división formal de una organización en
unidades de negocios,
la localización de la toma de decisiones y la
coordinación de las actividades de las unidades de negocios”.
(Fuente:http://encolombia.com/economia/internacional/glosariodenegociosinterna
cionales/)
y se requerirán los recursos.
• Presupuestar el costo de cada una de las inversiones que se
“La estructura organizacional es una disposición
que cada
realizarán.
persona asume un papel
intencional de roles, en la
que se espera que cumpla con el mayor
rendimiento posible. La finalidad de una estructura organizacional es establecer un
Es importante considerar que siempre habrá que ir ajustando los precios, los plazos
sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad para
y los recursos claves, dado que un emprendimiento turístico funciona con el día a
trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas
día.
fijadas en la planificación.”
(Fuente: http://www.gestiopolis.com/la-estructura-organizacional/)
Servicio Nacional de Turismo
85
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
¿Pero para qué hacer una estructura organizacional?
• Primero, para lograr tener claridad sobre las
Actividades Claves
y
ordenarlas de forma coherente en grupos.
• Cada grupo de actividades y tal vez cada actividad, deberá tener
responsable
de ejecutarlas, ya sea con un
líder
un
a cargo o también con
roles horizontales, sin jefaturas y con mucho trabajo de coordinación.
• Tener claridad permitirá
supervisar el trabajo realizado y tomar
http://retos-directivos.eae.es/ideas-sobre-la-estructura-organizacional-circular/
decisiones.
• Es necesario siempre contar con un trabajo de
coordinación vertical,
circular y horizontal en cualquier estructura resultante.
(Referencia.: http://www.gestiopolis.com/la-estructura-organizacional/)
http://www.efdeportes.com/efd184/componentes-de-los-comites-de-deportes.htm
Servicio Nacional de Turismo
86
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Comercialización del producto turístico
• Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD),
quienes actuarán
como intermediarios en la venta del producto a tour operadores.
Una parte fundamental de la implementación del proyecto es poner en marcha los
Canales
de comercialización, de acuerdo a las
Relaciones con los Clientes
definidas.
Se deberá transmitir al
• Tour Operadores,
que compran los productos y organizan la oferta para
venderla directa o indirectamente.
• Agencias de Viajes,
Segmento de Consumidores
la
Propuesta de
Valor del Modelo de Negocios.
quienes arman directamente los paquetes turísticos y
revenden los productos. Son vitales para un emprendimiento inicial.
• Servicios Turísticos como Alojamientos Turísticos y otros.
• Relaciones con Medios de Comunicación,
Para ello, habrá que considerar siempre que el nuevo o modificado producto
turístico se deberá insertar en una cadena y en un mercado ya existente, el que
puede encontrarse consolidado o bien, estar en diferentes niveles de desarrollo. Lo
concreto, es que siempre existirá un Socio
Clave con quien relacionarse.
De acuerdo al “Manual de Productos Turísticos” (Fuente: Programa de Mejora de la
Competitividad de los Destinos Turísticos Estratégicos, MINTUR BID, Uruguay) para
dado que constantemente
quienes se vinculan a redes sociales tienen accesos a mercados más lejanos.
• Organizaciones sectoriales de turismo,
tales como cámaras de
turismo, fundaciones, organizaciones vecinales, entre otros.
• Organismos Públicos,
diferentes
formas:
que pueden aportar al emprendimiento de
financiamiento,
visibilidad,
promoción
en
ferias
posicionamiento en general.
comercializar un producto turístico que se inserta en el mercado, podrán
considerarse:
Servicio Nacional de Turismo
87
y
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Para comenzar a trabajar, será importante seleccionar a uno o más de esta lista,
para luego
entregarle la información que requiere para colocarlo
dentro de su oferta en el mercado.
Lo importante siempre es
variar, es el
lograr transmitir el mensaje final. Lo que podrá
lenguaje que se utilizará para llegar a cada Socio Clave
o a cada Segmento de Consumidores
que se haya identificado y
seleccionado en el modelo de negocios.
Es importante considerar también una
comercialización directa,
y de bajo
costo, más aún considerando el auge de internet y de las redes sociales en Chile y
Estrategias para la Comercialización
en el mundo.
Se podrán utilizar piezas gráficas que sean ajustables a varios formatos, tales como
Para lograr entrar en el circuito de la comercialización, habrá que saber negociar y
folletería impresa, página web, ferias de turismo, Facebook, webmail con ofertas de
ceder en beneficios para los socios claves, que sean lucrativos para el producto
temporada, entre otros.
En este mismo sentido, la comercialización
turístico a corto, mediano y largo plazo.
colaborativa es una herramienta
útil al momento de insertar un producto en el mercado. Consiste en asociarse con
otras marcas que se vinculen conceptualmente con el producto (no sólo turismo),
para inducir a una persona a comprar el producto. Por ejemplo, la marca Patagonia
se vincula directamente con ciertos tipos de destinos turísticos, pudiendo asociarse
también a un producto turístico en particular a través de promociones y alianzas
Para ello, una de las primeras estrategias utilizadas, es realizar
Fam Trip o
viajes de familiarización, donde a el o los socios se les ofrece el servicio con
costo cero, de manera tal de convencerlo de que “éste es un buen negocio”,
principalmente porque no decepcionará a nadie. Otra ventaja de los Fam Trip es
que el socio conocerá el servicio de primera fuente y podrá transmitirlo de mejor
manera a los consumidores finales.
estratégicas. Así, la compra de una cierta marca va creando una necesidad en el
consumidor sobre una marca anexa.
Servicio Nacional de Turismo
88
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Otras estrategias de comercialización son las siguientes:
• Espacios liberados: se entrega 1 cupo libre de costos para tarifas de grupos
grandes, es decir, para el guía turístico, para el pasajero n+1, etc.
• Comisiones:
por cada venta se establece un porcentaje del precio final que
irá en beneficio de la agencia de viajes, tour operadores o algún otro tipo de
• Medios de pago:
el producto deberá ser flexible a recibir pagos por los
intermediario. Las comisiones deberán ser atractivas e idealmente acompañadas
diferentes medios que existan en el momento, e incluir los costos fijos de dichos
de premios adicionales a grandes logros. El rango es muy variable: comúnmente
medios de pago al momento de ofrecer el producto turístico. Por ejemplo, al
va desde el 5 al 30%, dependiendo del tipo de producto y de la negociación.
pagar con Red compra, se deberá considerar la comisión de la transacción
dentro de los costos.
• Tarifas netas:
es una tarifa única preferencial para la agencia de viajes, tour
operador o algún otro tipo de intermediario. De preferencia, esta tarifa será
entregada en el contexto de un paquete turístico o una combinación de
servicios o productos.
Por último, destacar que la comercialización requiere de
además, su éxito dependerá del
nivel de satisfacción
gran gestión,
pero
que se logre con cada
socio clave y con cada segmento de consumidor. Recordar que el éxito del turismo
• Descuentos: se aplica cuando la cantidad de pasajeros es igual o superior a
está en la entrega de un servicio de excelencia.
cierto número, a la edad de menores, a la cantidad de personas en una
habitación o para reducir la estacionalidad de las temporadas bajas.
Servicio Nacional de Turismo
89
4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Paso
1
Resultados
Paso
2
Como resultado de este paso, se deberá:
• Contar con un
plan para la habilitación de los recursos claves
que
permita conocer en el tiempo las inversiones que serán requeridas para la
operatividad del producto turístico. Este plan debe contener plazos y costos
Fin!!
claros, los que podrán modificarse a lo largo del tiempo. Lo importante es
comenzar con la puesta en marcha.
• Establecer la
estructura organizacional adecuada
es decir, una estructura basada en equipos
de trabajo
al producto turístico,
Fin!
Paso
5
Paso
3
que cumplan con los
objetivos de la iniciativa.
• Contar con la
estrategia de comercialización y ponerla en marcha
considerando la realidad de la empresa y los canales existentes a los que se
pueda acceder.
Paso
4
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Paso 5
Testeo y retroalimentación
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Sobre los procesos de testeo, prototipados y retroalimentación, existe bastante
Paso 4: Testeo y retroalimentación
información asociada a procesos de innovación a nivel mundial. Para efectos de
Lean Startup,
Todo proceso de emprendimiento requiere mantener la mente abierta para
esta guía, se utilizará como referente la metodología
mejorar e introducir cambios, o bien hacer ajustes en los momento adecuados.
entrega definiciones sencillas, fáciles de aplicar y efectivas y el Curso regional
Para realizar dichos cambios es necesario estar en conocimiento sobre cómo el
“Gestión de Destinos Turísticos: El Diseño de Experiencias Turísticas Innovadoras”.
turista está recibiendo el producto y cuáles son sus nuevas necesidades de éste, es
OMT Themis (2015).
decir,
retroalimentar el diseño del producto con la visión de los
dado que
Un poco sobre Lean Startup:
"Lean Startup es una manera de abordar el lanzamiento de negocios y productos
clientes.
Este paso se puede realizar en diferentes momentos: durante el
proceso de
que se basa en aprendizaje validado, experimentación científica e Iteración en los
lanzamientos del producto para acortar los ciclos de desarrollo, medir el progreso
diseño, a través de un “prototipado”; durante el funcionamiento del mismo;
y ganar valiosa retroalimentación de los clientes. De esta manera las compañías,
como también post-servicio. Será recomendable adquirir esta práctica como un
especialmente startups pueden diseñar sus productos o servicios para cubrir la
hábito e incluirlo en una
planificación de actividades
de mediano plazo,
más aún considerando los constantes cambios en el mercado gracias a la
tecnología y a otras variables.
demanda de su base de clientes, sin necesitar grandes cantidades de financiación
inicial
o
grandes
gastos
para
lanzar
un
producto”.
(Fuente:
https://es.wikipedia.org/wiki/Lean_startup)
“Lean Startup es un nuevo enfoque para el desarrollo de productos que enfatiza la
rápida iteración e insight del consumidor, una gran visión y mucha ambición, todo
al mismo tiempo.” (Fuente: lean startups.pdf)
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Esta metodología está basada en el Lean Manufacturing, una filosofía de gestión
que busca reducir los desperdicios en los productos manufacturados. Para ello,
considera 8 tipos de desperdicios, los que podrán ser medidos posteriormente
como indicadores:
• Sobreproducción:
• Movimiento:
en turismo, se refiere al movimiento humano y del
equipamiento necesario para poner en marcha las actividades.
• Defectos:
ser lo suficientemente abierto a detectar defectos puede ser una
tarea difícil, pero siempre fructífera. Habrá que detectar las fallas del producto y
en turismo habrá que ajustar los recursos claves para
lograr calzar un servicio de primer nivel, sin desperdiciar recursos.
• Tiempo de espera:
son fundamentales al momento de prestar un servicio
buscar las soluciones específicas a dichas fallas.
• Potencial humano subutilizado: el capital humano de cualquier empresa
no sólo debe ser eficiente por si mismo, sino también ser bien liderado y
comprender la importancia del trabajo colectivo en equipo.
turístico. La espera en una actividad, puede arruinar por completo la experiencia
A cada uno de estos elementos habrá que prestar atención en los procesos de
turística de un cliente.
testeo y retroalimentación. Para ello, es importante considerar tanto a los clientes
• Transporte:
los traslados también son parte de la experiencia y deben ser
eficientes en cuanto a tiempos y a la utilización de cupos disponibles.
• Exceso de procesado:
internos como a los externos. Así, se podrá eliminar el despilfarro, mejorar la
calidad y se reducir el tiempo de producción y el costo.
cuando los esfuerzos para poner en marcha un
proceso o un servicio son mayores a los beneficios, habrá que buscar estrategias
Es importante destacar que este proceso
para hacerlos más eficientes, menos burocráticos y menos costosos para el
momentos,
producto turístico.
• Inventario: habrá que conocer con exactitud con cuántos recursos claves para
poner en marcha el producto se cuenta de manera actualizada.
puede ser medido en diferentes
pero que requieren de un esfuerzo importante por parte del
empresario, por lo que deberá ser planificado
con tiempo y realizado en
momentos claves.
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Todo esto formará parte de un proceso donde se deberá testear el producto. Este
Proceso para la retroalimentación:
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Clientes
(prototipos rápidos)
proceso contará al menos de los siguientes pasos:
1. Hipótesis del producto turístico:
¿cuál es el producto que pondré a
Desarrollo de
clientes
Producto
turístico
Datos, retroalimentación
Hipótesis, experimentar
prueba? Recogiendo la información de las etapas anteriores, se deberá
simplificar el producto a los aspectos más importantes, para luego testearlos.
Por ejemplo, podrá definir aspectos de la infraestructura, del equipamiento y
de una atención personalizada.
Desarrollo ágil
Servicio Nacional de Turismo
Fuente: https://www.tripadvisor.cl/Hotel_Reviewg312710-d2262680-Reviews-ATerra_Eco_CampingSao_Teotonio_Beja_District_Alentejo.html
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4
2.
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Elaboración de un prototipo:
modelo para poner a prueba el
producto, o bien una parte de éste que estratégicamente deba ser testeada.
3.
Grupo de prueba:
se podrá evaluar en un grupo de características
similares a los segmentos de clientes seleccionados en las etapas anteriores.
Puede hacerse a través de modelos a escala, o bien, probar en la realidad uno o
También se podrá realizar con modelos de personas a escala (testeo con
más aspectos del producto turístico. Por ejemplo, al momento de generar un
piezas tipo Legos u otros insumos), simulando sus reacciones ante el
producto que incluya una actividad al aire libre como deslizamiento en nieve,
producto.
podrá probarse esta actividad por si sola para comprender algunos aspectos
definidos previamente: pistas, equipamiento especializado, comportamiento de los
entrenadores.
http://www.pacoprieto.com/category/lego-serious-
https://extremservicejam.wordpress.com/2013/02/22/qu
e-es-el-service-design/
Servicio Nacional de Turismo
play-2/page/2
95
4
4.
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Experimentar: llevar a cabo el testeo de la forma más real posible.
5.
Recolección de datos:
se deberá recoger la información. Se deberá
El objetivo será evaluar las variables definidas anteriormente, por lo que
tomar notas tanto de datos medibles, tales como números de participantes,
experimentar con la mayor realidad y sin idealizar los procesos, será fundamental
edades, encuestas de satisfacción, como también de las expresiones físicas
para obtener resultados que luego sirvan para mejorar.
(sorpresa, aburrimiento, malestar, felicidad, adrenalina, entre otros), de
expresiones innatas, comentarios entre participantes, etc.
http://turismo.salta.gov.ar/noticias-turismo-
http://mamasconarte.com/2014/08/25/experimentarcon-pintura/
Servicio Nacional de Turismo
salta.php?vcBuscar=coronel%20moldes&Id=3
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 5
Con toda esta información recopilara y experimentada, lo esperable será
aprender
de la experiencia, para
deficientes,
como también para
evaluar soluciones a los aspectos
potenciar aquellos que puedan
representar mayor valor agregado
Finalmente, lo aprendido deberá
ajustes a nivel de
a la
dentro del producto turístico.
volver a los pasos anteriores, para hacer
idea, de diseño conceptual, al modelo de negocios
implementación
o
como tal. Lo importante será contar con esta etapa de
mejoras, basada en la experiencia del cliente y a las
formas de interacción
del producto turístico con sus segmentos de mercado.
Servicio Nacional de Turismo
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4
Diseño de Productos
Paso a Paso: 4
Paso
1
Resultados
• Contar con una definición
la retroalimentación
de los momentos claves para el testeo y
del producto turístico.
• Evaluar y definir cuáles serán
los aspectos y elementos que serán
evaluados.
• Definir entre
Paso
2
los 8 desperdicios, cuáles de ellos, sino todos, formarán parte
de la evaluación.
• Preparación del testeo, en cualquiera de las etapas del producto turístico.
Fin!!
Fin!
Paso
5
Paso
3
• Testear.
• Recoger toda la información
recopilada, priorizarla y
re-aplicarla en
el diseño del producto turístico.
Paso
4
Servicio Nacional de Turismo
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Conclusión
La diversificación de productos turísticos es pieza clave para el desarrollo y la competitividad turística nacional. Lograr contar con una amplia
gama de productos de excelencia y aporten a la diferenciación de Chile de sus competidores cercanos, es un desafío de largo plazo que
SERNATUR se ha planteado en un horizonte de mediano y largo plazo. Para esto, se espera que la presente guía sea un aporte a la gestión tanto
de emprendedores y empresarios, como de los diferentes actores del turismo que hoy se encuentran en los territorios.
Para ello, el Servicio Nacional de Turismo ofrece en esta guía una metodología para el desarrollo de productos que pueda aplicarse con facilidad
y entendiendo que los procesos de mejora continua serán la pieza clave para una oferta turística que se ajuste a nuevos desafíos, marcados por
las tendencias de mercado vigentes, las necesidades de los destinos turísticos y las necesidades y anhelos de los diferentes actores involucrados
en el desarrollo de productos turísticos.
Como se indica anteriormente, el diseño ideal n existe, como tampoco la necesidad de elaborar grandes documentos de diseño de productos: lo
que sí existen son personas emprendedoras, diferentes motivaciones para desarrollar un producto turístico, necesidades de mercado y
oportunidades. Todo esto en un tiempo y lugar determinado. Es por ello, que se recomienda utilizar la “Guía de Diseño de Productos Turísticos”
como un recurso de apoyo a la gestión, como asimismo realizar los ajustes necesarios para dar cumplimiento a los objetivos de cada producto.
Servicio Nacional de Turismo
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Bibliografía
• Manual Práctico para la Creación y Estructuración de Productos Turísticos, Ministerio de Turismo y Deporte.
• Manual para la Planificación de Productos Turísticos. Destinos del Perú, iniciativa apoyada por la Cooperación Suiza – SECO en convenio con
Mincetur y PromPerú y ejecutada por Swisscontact. Mayo de 2014.
• Turismo Cultural: una Oportunidad para el Desarrollo Local, Guía Metodológica. 1ª edición, diciembre de 2014. Servicio Nacional de Turismo.
• Manual de desarrollo de productos turísticos. OMT, Madrid. Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo. (2013).
• Guía Metodológica para proyectos y productos de turismo cultural sustentable). CNCA, Patrimonia Consultores.
• Presentación “Diseño Planes de Negocio”. Universidad Andrés Bello. Profesor Gustavo Dougherty. (Octubre 2015).
• Curso regional “Gestión de Destinos Turísticos: El Diseño de Experiencias Turísticas Innovadoras”. OMT Themis (2015).
• Informe Anual de Sernatur 2011. Santiago, Chile.
• Informe Anual de Sernatur 2014. Santiago, Chile.
• Glosario de Turismo. Santiago, Chile. SERNATUR. (2008).
• Chile, Por Un Turismo Sustentable. Manual de Buenas Prácticas - Alojamiento Turístico”. Santiago, Chile: 1ª Edición. SERNATUR. (2011).
• NCh3067, 2013. Santiago, Chile www.sernatur.cl.
• Manual de Oslo, 2005.
• Marketing: Edición para Latinoamérica: Octava Edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. (2001).
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