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morales - Innovare
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
MARIO MORALES
CON ANGÉLICA
LEÓN
ADIOS A LOS MITOS
DE LA INNOVACION
Una guía práctica para innovar en América Latina
1
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
2
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
1
INTRODUCCION
¿Por qué necesitan innovar las empresas de América Latina?
alta gerencia de la empresa?
¿Puede una empresa desarrollar la capacidad para innovar
3
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
POR QUÉ NECESITAN INNOVAR
LAS EMPRESAS DE AMÉRICA LATINA?
E
l tema de la innovación viene tomando cada vez más importancia para los países, las empresas y las personas.
Para los países, es un factor esencial en el desarrollo económico,
la generación de empleo y el mejoramiento de la calidad de vida
de sus habitantes.
Para las empresas, es una herramienta que les permite diferenciarse, tener una ventaja sobre sus competidores, aumentar las
ventas, reducir los costos y atraer colaboradores talentosos.
Para las personas, la innovación es una forma de superarse, de
desarrollar su potencial y de mejorar su satisfacción en el trabajo. Hace que la vida no se convierta en una rutina, sino que
siempre exista la posibilidad de hacer cosas nuevas, mejores y
diferentes.
Sin embargo, no todas las regiones del mundo han asumido el reto
de innovar con el mismo sentido de urgencia. América Latina, que
representa nuestro entorno inmediato, muestra un rezago histórico
en innovación, ciencia y tecnología, lo que la sitúa en una difícil
posición para competir y mantenerse a la vanguardia en mercados
cada vez más competitivos.1
Basta con observar el avance a nivel global en los conocimientos y las
metodologías para sistematizar la innovación, y al mismo tiempo, el
retraso que existe en América Latina en torno a estas herramientas.
Si no hacemos algo al respecto, nuestros países y nuestras empresas
van a seguir perdiendo competitividad, y pronto será demasiado tarde para reaccionar.
1 “América Latina rezagada en innovación, ciencia y tecnología”, América
Economía, 19 de octubre de 2012. http://www.americaeconomia.com/politica-sociedad/sociedad/america-latina-rezagada-en-innovacion-ciencia-y-tecnologia
4
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
La siguiente tabla nos muestra
cómo se ubican diferentes países latinoamericanos en el ranking mundial en innovación según el World
Economic Forum2. Le invitamos
País
a pensar por un momento qué están
haciendo usted y su empresa para
ser más innovadores.
Posición
en
Innovación
(de 142
países en
total)
Brasil
35
Costa Rica
36
Chile
42
Panamá
54
México
55
Colombia
56
Guatemala
63
Uruguay
65
Trinidad y Tobago
76
Argentina
77
Guyana
87
Perú
89
Honduras
90
Ecuador
103
¿Por qué necesita
innovar mi empresa?
El Salvador
106
Bolivia
107
Luego de diez años de brindar
consultoría en toda América Lamar que la mayoría de las empresas que inician procesos de
innovación lo hace por alguna
de las siguientes razones:
República Dominicana
109
Surinam
122
Paraguay
125
Venezuela
128
Nicaragua
129
Belice
131
Haití
139
Si nos adentramos en el análisis,
las cifras son impactantes: sólo el
2% de la inversión mundial en
investigación y desarrollo tiene
lugar en los países latinoamericanos y caribeños. En conjunto,
invierten menos que un solo país
asiático: Corea del Sur.
Cuando hicimos la convocatoria
en línea para conocer las inquietudes de la gente con respecto a
la innovación, la primera pregunta no tardó en llegar:
2 The Global Competitiveness Index
2011-2012 © 2012 World Economic
Forum
5
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
La necesidad de diferenciarse de la competencia.
2.
La presión o ambición de hacer crecer su negocio.
3.
La necesidad de generar ideas radicales y de mayor impacto.
La necesidad de sobrevivir o de reinventar el modelo de negocios.
El deseo de gestionar o sistematizar la innovación.
Mientras exploramos cada una de estas necesidades de innovación
acerca más a la realidad de su empresa. ¡Adelante!
1. La necesidad de diferenciarse de la competencia
En 2011, una empresa dedicada a la compra de medios publicitarios
en Centroamérica nos contactó porque su industria se había convertido en un “océano rojo”3. En palabras de sus propios ejecutivos, la
oferta de servicios había caído en la categoría de commodity, es decir, servicios con muy poca diferenciación que dan paso a una guerra
de precios entre los competidores.
Si a ello sumamos la crisis económica mundial, que tanto afectó a la
industria publicitaria, no es de extrañar que los márgenes de la empresa se redujeran de forma dramática. Paralelamente, los clientes se
mostraban más exigentes y demandaban mayores niveles de servicio
a un menor precio, mientras que nuevos jugadores, como las agencias
de publicidad, estaban empezando a ofrecer los mismos servicios.
Ante esta situación, la reacción de los ejecutivos fue contundente:
“Necesitamos reinventarnos. Evolucionamos o morimos”.
La empresa inició entonces un proceso de innovación con el propósito de diferenciarse de la competencia, y encontrar nuevas oportunidades para volver a crecer de manera rentable.
3 Se utiliza “océano rojo” para referirse a una industria donde todas las empresas
compiten por precio y terminan matándose unas a otras en una guerra sangrienta. El
término se introdujo en el libro “La Estrategia Océano Azul” (2005), de los profesores
W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
6
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
presas medianas), en donde pudo ofrecer sus servicios a través de un
modelo de negocios renovado, con márgenes de utilidades superiores a los de su mercado actual. La empresa también logró reinventar
su negocio principal para ofrecer productos de mayor valor agregado a sus clientes.
Esta necesidad por diferenciarse, agregar valor y no caer en la trampa de la guerra de precios es constante en la mayoría de las industrias con las que hemos trabajado.
2. La presión o ambición de hacer crecer su
negocio
En 2012, una empresa mexicana que se dedica a la producción y
venta de cerámicas y loza sanitaria, nos buscó porque tenía la visión
de que sus unidades de negocios vendieran un total de US$700 millones para el año 2016.
En aquel momento, la empresa vendía alrededor de US$500 millones con su portafolio de productos, lo que implicaba crecer US$200
millones en los siguientes cuatro años.
El problema es que las ventas de la empresa crecían apenas al 4%. A
ese ritmo, vendería aproximadamente US$585 millones para el 2016.
La empresa no tenía en su portafolio ningún nuevo producto o negocio que pudiera contribuir a cerrar esa brecha de US$115millones,
de manera que puso en marcha un proceso de innovación con un
solo objetivo en mente: producir un portafolio de nuevos negocios
para alcanzar sus metas de crecimiento.
Después de iniciar un proceso de búsqueda de oportunidades para
4
o
dominios de crecimiento en mercados adyacentes, con el potencial
de contribuir con más de $150 millones a las metas de ventas para
los próximos años.
4 Una plataforma de crecimiento no es un producto aislado, sino una familia de
productos que le permiten a la empresa extender sus capacidades a nuevos mercados para hacer crecer su negocio.
7
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Al igual que esta empresa, muchas organizaciones ven la innovación
como la herramienta que les va a permitir desarrollar nuevos productos, servicios y negocios para alcanzar sus metas de ventas, en
mercados afectados por la crisis económica mundial, o porque su
negocio principal ya no tiene muchas oportunidades de crecer.
3. La necesidad de generar ideas radicales y de
mayor impacto
Un banco que opera en Colombia, Centroamérica y México había
iniciado un programa para gestionar la innovación tres años antes
de contactarnos.
La empresa contaba con un software para capturar y evaluar las
ideas de los colaboradores, y estaba muy satisfecha al haber creado
una cultura de innovación en donde todo el personal sentía que sus
ideas tenían la oportunidad de ser escuchadas.
Gracias al software, se capturaban alrededor de 5 mil ideas al año de
una población de 15 mil colaboradores distribuidos en 8 países. Sin
embargo, la calidad de las ideas dejaba mucho que desear.
Lo que el banco realmente buscaba eran ideas radicales para impacutilidades de cada año proviniera de los proyectos de innovación.
El paso siguiente fue implementar metodologías de innovación
avanzadas, con equipos multidisciplinarios de colaboradores para
un aumento dramático en la calidad de las ideas y en su potencial
para impactar en el negocio.
De forma similar, muchas empresas buscan la innovación cuando
sus programas de mejora continua no producen las mejoras radicales que exige la estrategia de la empresa, o cuando lanzar extensioalcanzar las metas de ventas.
En síntesis, cuando hacer más de lo mismo no genera los resultados
diferentes que requiere el negocio.
8
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
4. La necesidad de sobrevivir o de reinventar el
modelo de negocios
Hay casos en los que el nivel de cambio que enfrenta una organización es tan alto, que la única opción de sobrevivencia es reinventar el
negocio. Así le sucedió a un periódico en Suramérica, que veía con
mucha preocupación cómo otros periódicos alrededor del mundo
estaban cerrando sus puertas ante la tendencia de los lectores de
consumir las noticias por Internet.
Frente a estas circunstancias, los ejecutivos de la empresa veían en
la innovación la herramienta que les permitiría reinventarse para
evitar la crónica de una quiebra anunciada.
Luego de iniciar un proceso de innovación, este periódico diseñó
sus costos de operación, y creó un nuevo modelo de negocios basado
en Internet para hacerle frente al “tsunami” que está azotando a su
industria.
Con el ritmo acelerado de cambio que impera los negocios y en la
sociedad, innovar se vuelve indispensable para mantener a las empresas relevantes. Industrias como la música, las agencias de viajes,
los periódicos, las imprentas, las tarjetas de crédito, la televisión y la
publicidad, entre muchas otras, se han visto en la necesidad de reinventarse ante la ola de cambios que producen las nuevas tecnologías.
5. El deseo de gestionar o sistematizar la
innovación
Muchas compañías que son percibidas por el público como muy innovadoras y líderes en sus industrias, se nos han acercado para decirnos que desean sistematizar sus esfuerzos de innovación para ser más
competitivas. Tal es el caso de un cliente que confesaba: “Nosotros
innovamos, pero lo hacemos de forma desorganizada, al chispazo.
Nos gustaría mejorar la tasa de éxito de nuestros proyectos”.
A pesar de que estas empresas ya poseen un historial de innovación,
se muestran decididas a mejorar su desempeño y la intensidad con la
9
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
“Deseamos tener una metodología que nos permita innovar de
forma repetible, medible y escalable”.
“No estamos satisfechos con el tiempo que tardamos en lanzar
nuevos productos al mercado”.
“Un porcentaje muy bajo de nuestras ventas viene de productos
que lanzamos en los últimos tres años y queremos aumentarlo».
“Deseamos tener herramientas para mejorar nuestro conociinnovación”.
“Aunque hemos innovado en algunos departamentos, como en
Investigación y Desarrollo, buscamos que la innovación se vuelva parte de la cultura y el ADN de toda la organización”.
Luego de analizar los cinco casos anteriores, ¿con cuáles de estas
La necesidad de diferenciarse de la competencia.
La presión o ambición de hacer crecer su negocio.
La necesidad de generar ideas radicales y de mayor impacto.
La necesidad de sobrevivir o de reinventar el modelo de negocios.
El deseo de gestionar o sistematizar la innovación.
innovación, cada vez son más las empresas que ven la innovación
como una de sus prioridades estratégicas.
La siguiente tabla le ayudará a diagnosticar, junto con su equipo de
trabajo, el sentido de urgencia que debería mostrar su empresa por
la innovación:
10
Alta
Alta
Media
Alta
Deseo por sistematizar: ¿Siente que su empresa innova de forma inconsistente («al chispazo») y
le gustaría sistematizar un proceso de innovación
continua? ¿Son sus tiempos de desarrollo y lanzamiento de productos (time to market) muy altos?
Media
Alta
Alta
Media
Media
Baja
Media
Necesidad de sobrevivir: ¿Se están transformando
las reglas del juego en su industria y usted necesita
hacer algo realmente diferente para sobrevivir? ¿Se
ha vuelto obsoleto el modelo de negocio de su empresa y necesita reinventarse para no morir?
Baja
La necesidad de generar ideas radicales y de
mayor impacto: ¿Son las ideas de su empresa muy
incrementales o de bajo impacto económico o estratégico? ¿Desea mejorar la calidad de sus ideas?
Baja
Deseo por crecer: ¿Tiene su empresa metas de
crecimiento para los próximos 3 a 5 años que son
muy difíciles de alcanzar con el portafolio actual
de productos, servicios y negocios? ¿Ha dejado
de crecer su negocio principal y necesita buscar
nuevas oportunidades o espacios de crecimiento?
Baja
Necesidad por diferenciarse de la competencia:
¿Es cada vez más difícil para su empresa diferenciar
sus productos o servicios de los de la competencia?
¿Están los márgenes de su empresa deteriorándose
porque sus competidores ofrecen los mismos productos o servicios a un precio más bajo?
Baja
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Si usted ha marcado las casillas Media o Alta en uno o varios puntos, le recomendamos no darse el lujo de seguir postergando la
innovación en su negocio.
Se ha encontrado que uno de los mayores obstáculos para implementar la innovación en una empresa es que cada persona tiene una
Esto ocasiona que la innovación se convierta en algo místico e intangible, que a la gente le cuesta llevar al plano real. Sin una clara
11
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
a ser inconsistentes.
Por ese motivo, nos dimos a la tarea de recopilar algunos de los mitos
más comunes sobre el tema. Aprender a reconocerlos y erradicarlos será
clave en su objetivo de operacionalizar la innovación, y hacerla parte
del trabajo diario de todas las personas que conforman la organización.
Mito #1:
A menudo las personas confunden las palabras innovación y creatividad,
asumiendo que son lo mismo. Examinemos la diferencia:
Creatividad
pensar nuevas ideas.
Innovación
implementar una nueva idea para crear valor.
Una persona puede ser muy creativa, es decir, tener muchas ideas,
pero no ser innovadora. Para que una idea se convierta en innovación
es necesario hacerla realidad, cambiar los procesos de trabajo, lanzar
un nuevo producto al mercado antes que la competencia, llevar
nuestros productos al consumidor por nuevos canales y obtener los
Mito #2:
En general, se habla de tres grados de innovación: incremental, radical y transformacional.
Innovación incremental
lo que ya existe. Es lo mismo que la mejora continua.
Innovación radical
existe.
Innovación transformacional
completamente lo que ya existe.
12
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
En la siguiente tabla se muestran varios ejemplos para cada grado
de innovación:
Grado de
Innovación
Automóvil
Máquina de
escribir
Ventas
Un nuevo modelo
de automóvil / Un
nuevo sistema de
frenado ABS vs
tambor
Un nuevo modelo de máquina de
escribir
Vender en las
afueras de la
ciudad en vez de
en el centro / Incorporar nuevas
rutas de venta
Incremental
Radical
Automóvil híbrido propulsado
por hidrógeno /
electricidad
La máquina de
escribir eléctrica
Vender usando
distribuidores en
vez de vendedores propios
Transformacional
Usar el automóvil en vez del
caballo
Usar la computadora en vez de
la máquina de
escribir
Vender a través
de Internet o
medios electrónicos
Todos los grados de innovación son importantes. Las empresas deben aspirar a crear una cultura en donde cada colaborador busque
pequeños problemas en su área de trabajo, y se sienta motivado a
generar soluciones. Muchas veces las ideas más simples son las que
producen los mejores resultados.
Las innovaciones radicales o transformacionales son más difíciles de
alcanzar. Sin embargo, la práctica nos ha enseñado que son las que
tienen el potencial de traer las mayores ventajas competitivas a las
empresas.
Mito #3:
Tradicionalmente, las empresas entienden la innovación solamente
como el desarrollo de nuevos productos, pero esta visión limita el
alcance e impacto que se puede lograr.
En Innovare preferimos ver la innovación de forma más amplia y exYa profundizaremos en este tema más adelante.
13
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Mito #4:
Cuando le contamos a la gente que trabajamos en innovación,
por lo general la asocian con nuevas tecnologías: desarrollo de
software o innovación tecnológica. Esto no es correcto. Si bien la
innovación tecnológica es importante, no necesariamente debe
tomarse como sinónimo de tecnologías de información y comulogías informáticas para su implementación.
Para nosotros la innovación se puede resumir en la siguiente fórmula:
CIÓN
=
A
INNOV
nidad
Oportu
X
ividad
Creat
Xución
=
Ejec
Nuevo
Valor
al implementar esas ideas para producir nuevo valor a la empresa.
El valor que produce una innovación puede ser económico o social.
Al valor económico nosotros le llamamos “la caja registradora”. En
caja registradora, no merece llamarse innovación.
14
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
“Si la innovación no hace sonar la caja registradora, no merece llamarse innovación.”
Usamos el signo de multiplicación porque si cualquiera de estos elementos es cero, el producto será cero. Es decir, sin oportunidad, sin
creatividad o sin ejecución, no puede haber innovación.
Veamos el ejemplo de una innovación de la empresa Rethink en Chile.
La
oportunidad
Las uvas que Chile exportaba a Europa no llegaban en
las mejores condiciones y tenían una corta vida útil en
el supermercado. Como consecuencia, los consumidores opinaban que les gustaría un producto más fresco.
SaviaGrapes creó un dispositivo que contiene un gel
que simula la savia de las uvas. Este se pega al raci-
La idea
creativa
nutrientes hacia las uvas, que les permite conservar su
sabor, textura y calidad hasta por 90 días, como si todavía estuviera pegado a la planta. Así, la uva aumenta su
valor comercial en los diferentes destinos.
¿Por qué
es única y
difícil de
replicar?
SaviaGrapes es una idea que usa la biotecnología para
retardar el proceso de descomposición de la uva una
vez cortada, y la mantiene “viva” de forma orgánica y
natural. Los fundadores tenían conocimiento en preserción de frutas. La idea está protegida con una patente.
Creación de
valor
En el 2008 Rethink logró que un inversionista corporativo invirtiera US$1,5 millones en la empresa e introdujo a
Savia Grapes en mercados como Estados Unidos, con
autorización de la FDA (Food and Drug Administration).
Otros países líderes en la materia, como Israel y Nueva
Zelanda, están muy interesados en esta innovación.
15
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Siguiendo nuestra definición de innovación, podemos ver que
los fundadores de Rethink primero encontraron una oportunidad, que podía resumirse en: “¿Cómo podemos extender la
vida de la uva para que llegue fresca a los mercados internaLuego generaron una idea creativa: simular la savia de las uvas
para mantener viva la fruta mientras se transporta. Finalmente,
implementaron su idea haciendo pruebas, diseñando un dispositivo que pudiera adherirse al racimo de uvas y comercializándolo en el mercado.
Un criterio clave al innovar es preguntarnos si lo que estamos haciendo realmente es único y difícil de replicar, porque de nada sirve
innovar si no se puede «blindar» de la competencia.
¿Está su innovación blindada de la competencia?
Una vez trabajábamos con una cadena de supermercados y su Gerente de Innovación nos comentaba que uno de los productos más
innovadores y de mayor venta ese año era una bebida en polvo con
sabor a horchata.
Ese mismo año, tuvimos la oportunidad de preguntar a la empresa fabricante cómo se le había ocurrido la idea. Nos contaron que
habían visto a un competidor lanzar el producto en un mercado
pequeño y decidieron copiar la idea. Tras un breve análisis de factibilidad, en menos de tres meses habían lanzado el producto a toda
Centroamérica.
La moraleja de esta historia es doble.
Primero, para el fabricante que triunfó: no vale la pena discutir si la
idea vino de adentro o si se copió de otro mercado. Lo importante es
quién supo comercializarla exitosamente para hacer sonar la caja
registradora.
Segundo, para el fabricante que originalmente introdujo la idea
de una bebida en polvo con sabor a horchata: de nada sirve
innovar si uno no puede blindar su idea de ser copiada por la
competencia.
16
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Viajemos ahora a Brasil para ver cómo
la empresa 24x7 Cultural innovó al utilizar un novedoso canal de distribución
para vender libros.
La
oportunidad
La empresa 24x7 Cultural, una casa editorial en Brasil,
deseaba incrementar la venta de libros y se preguntaba
cuáles otras ocasiones de consumo podría crear para
que la gente leyera más. La empresa vio la oportunidad
de vender libros en lugares poco usuales para satisfacer a las personas que usualmente no visitan las librerías y buscan una distracción durante sus viajes.
La idea
creativa
24x7 Cultural innovó al adaptar máquinas expendedoras de gaseosas para vender libros 24 horas al día, los
7 días a la semana, en las estaciones del metro. La mayoría de los libros cuestan menos de US$2.30 e incluyen traducciones de Sherlock Holmes, Paulo Coelho,
cursos de Excel e incluso un diccionario de matemática.
¿Por qué
es única y
difícil de
replicar?
24x7 Cultural es la única empresa que vende libros a
través de este novedoso canal de distribución. Para la
mayoría de los competidores sería muy difícil vender
libros con márgenes tan bajos. La empresa posee una
ventaja competitiva, ya que al producir sus propios libros tiene grandes economías de escala.
Creación de
valor
Esta empresa vende alrededor de 10 mil libros mensuales a través de más de 40 máquinas de libros, ubicadas
en Sao Paulo y Rio de Janeiro, y está instalando más
máquinas por todo Brasil.
Como se puede extraer de este ejemplo, la innovación no necesariamente implica la creación de un nuevo producto. En 24x7 Cultural,
17
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
innovó en un nuevo canal de distribución y en un nuevo momento
de consumo, que le permitió aumentar las ventas de sus productos.
Algunas personas podrían argumentar que 24x7 Cultural no innovó,
porque las máquinas para vender alimentos ya existían desde hace
mucho tiempo. Nosotros insistimos en que sí lo hizo, porque nadie
había usado esas máquinas para vender libros en Brasil, y 24x7 Cultural supo aprovecharlas para hacer sonar su caja registradora.
crear algo totalmente nuevo, que no exista en ninguna parte del
mundo. Bajo esta premisa, para innovar uno tendría que descubrir
la cura del cáncer, o inventar la próxima Viagra.
Este enfoque convierte la innovación en algo misterioso y muy difícil de
alcanzar para las empresas, e ignora que muchas veces la innovación también puede consistir en copiar ideas que ya existen en otros mercados y
adaptarlas al mercado actual, como fue el caso de la bebida de horchata.
Por eso, en Innovare recomendamos utilizar criterios más amplios.
Un ejemplo es la siguiente guía práctica o checklist, que ayuda a
¿Es algo nuevo y diferente que le produce valor al cliente
o a la empresa?
¿Sorprende al cliente y cambia sus expectativas sobre lo
que es posible?
¿Permite obtener una ventaja competitiva?
¿Le da mayor valor a la marca?
¿Aumenta la lealtad del cliente?
¿Rompe paradigmas o cuestiona el status quo?
¿Está blindado a ser copiado por la competencia?
¿Está alineado con la estrategia de la empresa?
¿Aumenta las ventas o reduce los costos de la empresa
(rentabilidad)?
¿Es sostenible con el medio ambiente o tiene un impacto
social positivo?
18
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Entonces, ¿en dónde se puede innovar?
Retomando lo dicho en el mito #3, innovar no se trata únicamente de desarrollar nuevos productos. Esta idea equivale a pintar un
cuadro usando un solo color. A nosotros nos gusta pensar en la innovación de una forma más amplia y atractiva, casi como un arcoíris.
El arcoíris de la innovación, por tanto, considera 12 colores o tipos
rías y sus respectivos tipos de innovaciones son:
Categoría de
innovación
Nuevas
formas de
producir
Nuevas
propuestas
de valor
Nuevas
formas de
entregar
Tipo de
innovación
Procesos
Una nueva forma de hacer un proceso
que lo hace más rápido, más barato o
más efectivo.
Tecnologías
Una nueva tecnología que permite
mejorar los procesos o productos de
la empresa. Incluye las tecnologías de
la información (TICs).
Productos
Un nuevo producto que el mercado
nunca ha visto antes.
Servicios
Un nuevo servicio que el mercado
nunca ha visto antes.
Marcas
Una nueva forma de agregar o
expandir el valor de las marcas de la
empresa.
Canales de
distribución
Una nueva forma de hacer llegar los
productos o servicios a los clientes.
Canales de
comunicación
Una nueva forma de comunicarse con
los clientes, aliados o empleados.
Ocasiones
de
consumo
Crear un nuevo momento o lugar
en que se consume el producto
o servicio. Por ejemplo, para un
alimento, venderlo al desayuno
cuando antes solo se vendía para el
almuerzo.
19
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Nuevos
clientes y
experiencias
Nuevos
modelos de
negocios
Segmentos
Alcanzar a un nuevo cliente con los
productos o servicios actuales.
Experiencias
Una nueva forma de hacerle ver,
probar y sentir el producto o servicio a
los clientes.
Modelos
de
negocios
Aliados
estratégicos
cobrar o de hacer dinero.
Una alianza estratégica con otra
empresa que permite ofrecer al
mercado algo nuevo que ninguna
empresa podría hacer por sí misma.
focará sus esfuerzos. A medida que avancemos en el libro, daremos
¿Aún no sabe si necesita innovar? Aplique la siguiente
prueba ácida
Todas las empresas tienen retos para alcanzar sus metas de
negocios.
Si los ejecutivos de su empresa saben perfectamente qué hacer
para solucionar esos retos de negocios, entonces su empresa no
necesita innovar. Tan solo debe aplicar la solución que ha sido exitosa
en el pasado o en otra industria en la que los ejecutivos han tenido
experiencia.
Cuando usted tiene la certeza de que su mercado no cambiará en
los próximos años, o su organización está trabajando a máxima
capacidad para satisfacer una enorme demanda, tampoco es
necesario innovar.5
Por el contrario, si su equipo siente que hacer más de lo mismo no
le permitirá alcanzar la meta o resultados que anda buscando, o
5 Para conocer más situaciones donde no se recomienda innovar, le sugerimos
visitar el siguiente enlace: http://www.innovationmanagement.se/2012/04/24/21-situations-when-you-should-not-innovate
20
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
que está atorado con un problema al cual no le encuentra solución,
entonces su empresa necesita innovar.
difícilmente estará pensando en innovar… por ahora. Sin embargo,
en un mundo que cambia de forma impredecible y dramática,
donde la vida útil de los productos y las estrategias competitivas
se acorta día con día, donde los límites de las industrias se están
borrando y las nuevas tecnologías cambian las reglas del juego
constantemente, no le recomendamos permanecer mucho tiempo
en la zona de confort.
De acuerdo con nuestra experiencia, las empresas y personas que
han tenido éxito tienden a estancarse, y cuando se sienten cómodas,
les empieza a disgustar el cambio. El paso inevitable es caer en
complacencia, o dicho de otro modo, “dormirse en los laureles”. Y
ahí es cuando siempre aparecerá alguien más rápido, más ágil o
con más ambición para ver la oportunidad de hacer las cosas de
modo diferente.
Lo hemos visto repetirse industria tras industria, empresa tras
empresa, cuando llega el momento en que el CEO despierta y se
da cuenta de que un competidor con más hambre le ha robado sus
clientes.
Con el propósito de inspirarle a iniciar su viaje de la innovación y ayudarle
de Natura, una de las empresas más innovadoras de América Latina.
Natura es un fabricante de origen brasileño, pionero en el sector de
los cosméticos, fragancias y productos de higiene personal, con operaciones en siete países de América Latina y en Francia.
Los líderes de esta empresa han hecho de la innovación una de sus
prioridades estratégicas, tal como lo expresan en su visión de la innovación:
21
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
En nuestra esencia se encuentra la búsqueda
continua de mejoras. Nosotros creemos que
al perseguir constantemente la innovación,
promoveremos el desarrollo de los individuos,
nuestra organización y la sociedad. Creemos
en un concepto amplio de la innovación,
donde esta permea todas las áreas del negocio,
nuestra ciencia y tecnología, nuestros conceptos
y productos nuevos, nuestras estrategias de
negocio, nuestros sistemas de administración y
relaciones externas”.
Natura ha creado una visión compartida sobre la innovación, a lo
largo y ancho de la compañía, y ha diseñado una infraestructura organizacional adaptada a dicho objetivo. Esa visión contribuye a que
la innovación sea una prioridad alta para cada empleado y para su
cadena de abastecimiento, incluyendo grupos de productores rurales.
22
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Así, Natura se transformó en uno de los mayores inversionistas en
investigación y desarrollo de Brasil, contribuyendo a realizar innovaciones muy rentables en el uso de recursos naturales, por nombrar
un ejemplo.
La innovación le ha permitido a Natura hacer crecer sus ventas durante
los últimos cinco años a una tasa anual de 73%, un crecimiento con el
A continuación le mostramos algunos indicadores clave de la innovación en Natura, donde destaca que el 67.2% de las ventas proviene de productos lanzados en los últimos dos años6. ¡Simplemente
asombroso!
Índice de
innovación (*)
Productos
lanzados
Inversión en
innovación
(% de las ventas)
2007
2008
2009
2010
2011
2012
56.8%
68.8%
67.6%
65.7%
64.8%
67.2%
183
123
113
191
168
104
2.9%
2.8%
2.6%
2.8%
2.7%
2.5%
(*) Ventas provenientes de productos lanzados en los últimos dos años
Estos resultados son clara evidencia de la gente y los procesos que
Natura ha puesto en marcha para garantizar que las innovaciones no
sean producto del azar. Más bien, son el resultado de un enfoque sistemático y disciplinado, que involucra mentes creativas y talentosas
En resumen, una empresa que ha sistematizado la innovación tendrá mayores niveles de crecimiento y contará con una ventaja competitiva sobre sus rivales. Sus clientes serán más leales, atraerá gente
más talentosa a la empresa, así como mejores proveedores y aliados
estratégicos con quienes hacer negocios. Tendrá una cultura que
promueva la adaptación constante al cambio, y la velocidad para
aprovechar las oportunidades.
¿Se atreve usted a iniciar el viaje de la innovación en su empresa?
6 Informe anual a los accionistas de Natura correspondiente a 2012: http://natura.
infoinvest.com.br/enu/4234/Citi_AnnualLatinAmericaConference_March_2012_v1.pdf
23
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
La mayoría de los directivos actuales comprende que la empresa que
no innova se queda rezagada en un abrir y cerrar de ojos. Además,
la crisis económica nos hizo recordar lo importante que es innovar
para asegurar la supervivencia del negocio.
No obstante, muy pocos ejecutivos saben cómo ponerla en práctica,
o no la tienen dentro de sus prioridades. Es nuestro pan de cada día
sé que la innovación es importante para la competitividad y la supervivencia de mi empresa, pero, ¿cómo le vendo la idea al Gerente
Desarrollar una capacidad sostenible de innovación continua tiene
que ser forzosamente un proceso liderado por el más alto nivel de
la empresa. Sin el involucramiento y el compromiso total de la
alta gerencia, no hay posibilidad de que la empresa adquiera la
capacidad de innovar con el ritmo y la consistencia que los tiempos
demandan.
Por lo tanto, para vender la innovación a la alta gerencia le recomendamos utilizar un lenguaje que sea música para sus oídos: los
números.
A continuación, le presentamos una plantilla de correo electrónico
que sin duda le será de mucha utilidad para que la Gerencia General
de su empresa decida abordar el tren de la innovación:
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ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Gerencia General
Necesidad de innovación
Estimado jefe:
Debido a la presión que tenemos de: [seleccione la(s) que aplique(n)]
Hacer crecer nuestras ventas
Diferenciarnos de la competencia para mejorar nuestros márgenes
Satisfacer a clientes más demandantes y menos leales
Adaptarnos a cambios en el entorno y nuevas tecnologías
Transformar la lentitud y resistencia al cambio de nuestra cultura organizacional
Innovar de forma sistemática, en vez de “al chispazo”
Reinventar nuestro modelo de negocios para poder sobrevivir
Nos va a ser muy difícil alcanzar nuestra meta de ventas para el año 20XX y tendremos una brecha
de US$__________________.
Por lo tanto, necesitamos hacer algo diferente, algo que no sea más de lo mismo. Propongo iniciar
un programa de innovación que nos permita: [seleccione la(s) que aplique(n)]
Hacer crecer las ventas
Diferenciar nuestros productos de la competencia
Mejorar los márgenes y rentabilidad de la empresa
Aumentar la lealtad de nuestros clientes
Sobrevivir
Otro: _______________________________________________
Esto nos llevará a obtener los siguientes resultados: [agregue una meta]
Incremento de Ventas US$ __________________.
Reducción de Costos US$ __________________.
Rentabilidad ______________%
Para lograrlo, debemos invertir en proyectos que nos permitan innovar en las siguientes áreas: [seleccione la(s) que aplique (n)]
Nuevos procesos y tecnologías
Nuevos productos y servicios
Nuevas estrategias comerciales
Nuevos canales de distribución y comunicación
Nuevos segmentos u ocasiones de consumo
Nuevas estrategias competitivas o modelos de negocios
Atentamente,
Alguien que desea hacer nuestra empresa más rentable y competitiva.
Adjunto: Capítulo 1 del libro Adiós a los mitos de la innovación: Una guía práctica para innovar en
América Latina
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ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Desde nuestro punto de vista, el dilema de las empresas no es si innovar o
no innovar. El verdadero reto es cómo innovar más rápido que la competencia; cómo lograr que la innovación sea un proceso sistemático, en lugar
de un acto de azar, una chispa que salta de vez en cuando en la mente del
dueño o un gerente visionario, o un esfuerzo heroico de alguna persona.
Si estas personas se van de la empresa, la innovación tiende a decaer.
Es decir, la innovación todavía no es una capacidad que se gestiona
y sistematiza para mejorar la ventaja competitiva.
De ahí que resulte imperativo asumir la innovación como un proceso
Para desarrollar esa capacidad, y que, además, sea sostenible en el tiempo, hay siete elementos que usted debe tomar en cuenta. Estos son:
Estrategia
Procesos
Métricas
Estructura
Talento
Cultura
Implementación
Veamos cada uno de estos elementos en mayor detalle y cómo este
Capítulo 2
Estrategia
Muchas empresas se lanzan a innovar sin tener una visión clara de
cómo la innovación les ayudará a mejorar su ventaja competitiva.
Para que realmente sea efectiva, la innovación debe alinearse con los
objetivos estratégicos de la organización. No se trata de innovar por
26
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
innovar, si no de innovar para aumentar las ventas o reducir los costos
de la empresa. En resumen, mejorar la rentabilidad.
la empresa y en dónde se desea innovar.
Muy pocos libros explican cómo plantear una estrategia de innovación efectiva, de manera que en el capítulo 2 facilitaremos una guía
práctica y numerosos ejemplos de cómo lo han hecho empresas de
diferentes industrias en América Latina.
Capítulo 3
Procesos
y las compras, igualmente deben tener procesos para la innovación.
El objetivo es reducir el tiempo que transcurre entre el momento en
que a alguien se le ocurre una buena idea, y cuando ésta se implementa y comercializa para convertirse en dinero.
También hay que dotar a la gente con herramientas prácticas para
que puedan innovar en su trabajo diario, organizadas alrededor de
las etapas básicas del proceso de innovación.
Si lo anterior le parece muy complicado, no se preocupe, que en el
capítulo 3 le mostraremos paso a paso los procesos y herramientas
que utilizan las empresas de América Latina para innovar.
Capítulo 4
Métricas
registradora, entonces no estamos innovando. Por eso es indispensable
dando resultados.
Existe una amplia variedad de métricas a disposición de las empresas; lo importante es que les brinden información relevante para
mejorar el desempeño de su programa de innovación. Todo esto lo
27
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
abordaremos con detalle en el capítulo 4, incluyendo ejemplos de
métricas que utilizan varias empresas en la región.
Capítulo 5
Estructura
indispensable crear una estructura la haga sostenible en el tiempo.
Esta estructura será el “puente” para que las ideas no se pierdan y
entren al proceso de innovación.
Debe existir alguien en la empresa que dedique un porcentaje de su
tiempo a coordinar la innovación, así como líderes o guías en cada
área que promuevan la generación de ideas y ayuden a implementar
los proyectos. Sin esta estructura, será muy difícil que la innovación se
vuelva parte de la organización.
En el capítulo 5, usted aprenderá cómo diseñar una estructura de
innovación, y los roles que debe considerar. También tendrá acceso
a casos reales de empresas de América Latina que se han organizado para apoyar sus esfuerzos de innovación.
Capítulo 6
Talento
Las empresas no innovan; innovan las personas. Por ello, es indispensable capacitar y desarrollar en el personal las competencias de
la creatividad y la innovación.
En el capítulo 6 discutiremos si los innovadores nacen o se hacen, y
qué puede hacer una persona para mejorar su capacidad de generar
ideas creativas que germinen en innovación.
Capítulo 7
Cultura
Aunque su empresa cuente con el mejor proceso de innovación del
mundo, éste no funcionará si usted no desarrolla una cultura de
innovación que lo apoye.
28
ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Recuerde que la innovación lleva un riesgo implícito, de modo que
su empresa requiere de una cultura que fomente el emprendedurismo, la experimentación y el correr riesgos inteligentes.
El capítulo 7 contiene los elementos clave para crear una cultura
innovadora, y un análisis de los principales obstáculos que enfrentamos en las culturas empresariales de América Latina para
innovar.
Capítulo 8
De acuerdo con nuestra experiencia, uno de los principales retos
de las empresas cuando inician el viaje de la innovación es la
ejecución. A pensar de tener muchas ideas, les cuesta hacerlas
realidad.
La mayoría de los ejecutivos están atrapados en el día a día, en las
reuniones, en contestar correos, y no tienen tiempo para dedicarle a
los proyectos de innovación.
El capítulo 8 le dará luz sobre el tema de la implementación de
las ideas y algunos consejos para que esta etapa no se convierta en impedimento para hacer que la innovación suceda en su
empresa.
Capítulo 9
Para las almas curiosas hemos preparado el capítulo 9, con las tendencias más relevantes en materia de innovación y cómo se están
empezando a manifestar en América Latina.
el orden sugerido para implementar la innovación en una empresa.
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ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
ESTRATEGIA
Inicio del
Viaje
Capítulo 1
PROCESOS
PROCESOS DE INNOVACIÓN
Estrategia
Capítulo 2
Procesos
Capítulo 3
Estructura
Capítulo 5
Ejecución
Capítulo 8
Competencias
Capítulo 6
RESULTADOS
Métricas
Capítulo 4
Cultura
Capítulo 7
HABILITADORES DE INNOVACIÓN
Tendencias
Capítulo 9
procesos de innovación que le ayudarán a lograr sus metas y las métricas que usará para evaluar los resultados del proceso.
Finalmente, usted debe desarrollar los habilitadores de la innovación
El capítulo de tendencias le ayudará a mejorar la gestión de su proceso de innovación, una vez que su empresa haya madurado en su
capacidad para innovar.
Si ya ha decidido iniciar el viaje de la innovación en su empresa,
¡felicidades! Este libro está pensado como una guía práctica para
aprender e inspirarse, aprovechando la experiencia de quienes han
tomado la delantera en la región.
Le advertimos, eso sí, que este es un viaje hacia lo desconocido, con
la posibilidad de obtener grandes triunfos, como algunos tropiezos.
el tesoro, donde no solo podrá transformar positivamente su empresa,
sino también la vida de millones de personas a través de la innovación.
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ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
Resumen del capítulo
El tema de la innovación está tomando cada vez más importancia
alrededor del mundo para los países, las empresas y las personas.
En un planeta que enfrenta cambios acelerados en la economía, los
mercados, las preferencias del cliente y las nuevas tecnologías, la innovación se ha convertido en una necesidad de las empresas para
mantenerse a la vanguardia.
Las razones que llevan a una empresa a iniciar un proceso de innovación son primordialmente cinco:
La necesidad de diferenciarse de la competencia.
La presión o ambición de hacer crecer su negocio.
La necesidad de generar ideas radicales y de mayor impacto.
La necesidad de sobrevivir o de reinventar el modelo de negocios.
5.
El deseo de gestionar o sistematizar la innovación.
La innovación consiste en implementar una idea que crea valor. Esta
=
INNOVACIÓN
Oportunidad
X
Creatividad
X
=
Ejecución
Nuevo Valor
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ADIÓS A LOS MITOS DE LA INNOVACIÓN
mentan esas ideas para producirle nuevo valor a la empresa. Si la
marle innovación.
Si usted desea implementar un programa de innovación exitoso en
su empresa, debe contar desde el inicio con el compromiso incondicional de la alta gerencia. Adicionalmente, considere los siguientes
siete elementos clave para desarrollar la capacidad de innovar de
manera sostenible en el tiempo:
Estrategia
Procesos
Métricas
Estructura
Talento
Cultura
Implementación
Guía para la acción
preséntelas al Gerente General de su empresa la próxima semana.
Reúnase con un equipo de su empresa o departamento y escriba
póngala a circular entre todo el personal.
Haga un inventario de las innovaciones que su empresa ha realizado en los últimos tres años y clasifíquelas en los 12 tipos de
innovaciones del arcoíris de la innovación. Luego pregúntese,
Si su empresa no cuenta con un programa formal de innovación, reúnase con el gerente y pregúntele si la innovación es una
prioridad para su empresa. Si no es una prioridad, discuta por
qué. Si es una prioridad, discutan qué van a hacer para iniciar
un programa de innovación.
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