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oportunidad dilucidando el concepto
OPORTUNIDAD
DILUCIDANDO EL CONCEPTO
Universidad de Santiago de
Chile
Cristian A. Muñoz Canales
Ingeniero Comercial, USACH
PhD in Business and Management,
University of Nottingham, Reino Unido.
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El concepto oportunidad es fundamental
en el mundo de los negocios. Sin embargo,
la mayoría de las veces -como ocurre con
muchos otros términos-, se le atribuyen
significados divergentes y se le usa desde
perspectivas contradictorias. Por su parte,
la literatura académica sobre el tema ha
avanzado bastante en los últimos años
investigando y analizando los distintos
aspectos relacionados con este concepto. En
este contexto, el propósito central de este
artículo es proveer mayor claridad sobre el
concepto que contribuya positivamente a su
aplicación y ejecución práctica.
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¿De qué hablamos
cuando hablamos
de oportunidades?
Precisiones conceptuales para una más efectiva aplicación práctica
Por Cristian A. Muñoz C.
E
l término oportunidad
es central en el ámbito de los negocios ya
que las actividades de
identificación, evaluación y explotación de oportunidades
son fundamentales para la actividad
empresarial en general. Las oportunidades subyacen los procesos relativos
a la creación, crecimiento y diversificación de empresas como a los procesos de mejoramiento e innovación inherentes a estas. Además, a través de
su impacto en las empresas, las oportunidades son cruciales para la evolución económica y desarrollo de los diversos sectores industriales, regiones
geográficas y países.
Desde el punto de vista académico las oportunidades han ocupado un
rol central en gran parte de la literatura de negocios. Las oportunidades
son parte integral de diversos modelos de análisis como el FODA (Andrews, 1980). Las oportunidades son
también clave en parte importante de
la literatura de marketing estratégico, estrategia de negocios y finanzas
(plan de negocios y evaluación de proyectos). Ellas son consideradas incluso por muchos autores el centro tanto
del emprendimiento individual como
corporativo (Ardichvili et al., 2003;
Eckhardt & Shane, 2003; Stevenson &
Gumpert, 1985; Shane & Venkataraman, 2000; Timmons et al., 1987).
Sin embargo, definir el significado
y naturaleza del concepto no es una
tarea fácil, lo que explicaría el uso de
distintas conceptualizaciones tanto
en el mundo académico como práctico. Esto sin duda confunde y dificulta
la aplicación y ejecución práctica del
concepto, cuestión que pone en riesgo
procesos fundamentales para el crecimiento y proyección de las empresas. No obstante, en los últimos años
ha habido una basta investigación
del término y un sostenido aumento
del análisis conceptual de este en el
mundo académico los que entregan
claridad adicional sobre el concepto.
El presente artículo revisa los aspectos más relevantes de la discusión
académica en torno a las oportunidades con el fin de difundir los importantes alcances de estas para la práctica
de los negocios. Para ello planteamos
tres preguntas fundamentales: ¿qué
constituye una oportunidad?, ¿cómo
emergen las oportunidades? y ¿cómo
difieren las oportunidades entre sí? A
continuación exponemos las respuestas a cada una de estas preguntas en
una sección independiente. Terminamos presentando las conclusiones.
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OPORTUNIDAD
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1. ¿Qué elementos constituyen una
oportunidad?
Nuestra revisión comienza con el
análisis de los elementos que constituyen una oportunidad. Sobre el particular existen visiones divergentes.
Mientras que para algunos una oportunidad es una simple chance de satisfacer una necesidad de mercado (Ardichvili et al., 2003:105), para otros
sólo se podría hablar de oportunidades cuando estas ya se han transformado en iniciativas específicas (Gaglio, 2004).
Podría parecer plausible analizar
una oportunidad al nivel de iniciativa
realizada ya que sólo entonces sabemos si una oportunidad específica era
realmente una oportunidad. Sin embargo, considerar una oportunidad a
este nivel no parece ser la alternativa
más adecuada ya que el éxito de esta
depende finalmente de muchos factores. Además de ello, la práctica de
negocios demanda criterios de decisión más inmediatos; es decir, no se
puede esperar hasta que la inversión
este realizada para saber si esta era o
no atractiva.
Por ello, parece más adecuado analizar las oportunidades previo a cualquier acción tendiente a su explotación. En este sentido, varios autores
señalan que una oportunidad de negocios es algo más concreto que una
simple idea (Block & MacMillan,
1993; Lumpkin et al. 2004; Timmons
et al., 1987). Ello plantea el desafío de
precisar el límite entre idea y oportunidad. En este contexto, diversos autores definen las oportunidades como
un conjunto específico de elementos.
Por ejemplo, Sarasvathy et al. (2003),
define las oportunidades como ideas
o invenciones para alcanzar fines económicos, creencias acerca de lo favorable de estos y acciones para implementarlos. Singh (2000), considera
que una idea se convierte en oportunidad cuando esta es deseada por los
clientes y considerada posible. Final-
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mente, Baron (2006), analizó varias
definiciones de oportunidad encontrando tres aspectos principales: potencial de crear algo nuevo, deseabilidad social y el potencial de crear
valor.
Considerando estas conceptualizaciones podríamos proponer que las
oportunidades incluyen 3 elementos:
1) una propuesta de solución (productos o servicios), 2) la deseabilidad
percibida de esta en el mercado en términos de necesidades y 3) la lógica de
negocios que le da valor y atractivo.
Estos tres elementos son fundamentales y necesarios para definir una oportunidad en la práctica y diferenciarla
de una simple idea. En otras palabras,
si tuviéramos uno o dos de estos elementos tendríamos una idea de negocios con potencial de convertirse en
oportunidad pero no una oportunidad propiamente dicha.
Podría ser posible percibir una necesidad insatisfecha, por ejemplo la
necesidad de una vacuna contra el
SIDA, y tener la intención de buscar
dicha vacuna. Sin embargo, aunque
coloquialmente podríamos decir que
estamos en presencia de una oportunidad, sin los otros dos elementos
esto es solamente una declaración de
propósitos. Similarmente, un científico podría descubrir nuevas propiedades para un material o crear un nuevo
compuesto químico. No obstante, sin
claridad sobre el potencial de mercado de estos descubrimientos, estos
son sólo descubrimientos científicos.
Finalmente, aunque tengamos una
idea que incluya una solución potencial para una necesidad insatisfecha,
aún necesitamos definir una lógica de
negocios que defina la forma en que
la empresa o el emprendedor explotarán la idea, lo que finalmente le da su
atractivo y espacio en el mercado.
Así, la identificación de oportunidades es más bien un proceso que comienza con la identificación de uno
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de estos tres elementos (idea de negocios) y termina con la definición de la
mejor configuración de negocios. La
evaluación de oportunidades en cambio es un proceso posterior que define y pondera las magnitudes y riesgos
económico-financieros involucrados.
En síntesis, una oportunidad en el
contexto de negocios se puede definir
como una solución propuesta (productos o servicios) para una necesidad insatisfecha o no satisfecha del
todo (nicho de mercado) con una lógica de negocios particular (estrategia
de entrada y modelo de negocios).
La discusión sobre los elementos
constituyentes de las oportunidades
tiene mucha importancia práctica.
En primer término las actividades de
identificación de oportunidades reciben muy poca atención en la práctica. Generalmente se tiende a definir
someramente una posibilidad para
luego entrar de lleno en el proceso de
evaluación, en donde la mayoría de las
empresas invierten muchos recursos.
En cambio, proponemos aquí que una
parte importante de este esfuerzo podría ahorrarse si se diera mayor importancia al proceso de identificación
de oportunidades. Someter una idea a
varias iteraciones financieras, modificar varias veces las configuraciones
estratégicas en el plan de negocios o
simplemente gastar horas y horas en
análisis costosos y lentos, podrían ser
ahorrados si muchas empresas destinaran más tiempo a precisar mejor la
solución ofrecida, el espacio de mercado subyacente y la lógica de negocios más conveniente.
En segundo lugar, entender la identificación de oportunidades como un
proceso de definición de los elementos previamente mencionados, también cambia la forma de abordar el
proceso. Así, las empresas no debieran centrarse sólo en buscar nichos
de mercado ni sólo en desarrollar
productos. El proceso de identificación de oportunidades se transforma
entonces en una cuestión multidimensional en donde cada producto o
servicio, actividad y recurso de la empresa pasa a constituirse en fuente de
ideas nuevas y por ende de oportunidades. Ante tal escenario, la identificación de oportunidades no debería
ser responsabilidad sólo de marketing o de los ejecutivos de alta dirección. Esta debiera ser una propensión
organizacional con mecanismos que
permitan que todos los colaboradores
de la empresa aporten ideas.
través del descubrimiento casual mediante alerta constante. Esta perspectiva es adecuada para explicar la existencia de necesidades insatisfechas y
también cómo emergen las oportunidades de arbitraje (por ejemplo, arbitraje financiero) o oportunidades de
réplica en donde se replican en un
mercado soluciones idénticas o similares a soluciones ya probadas en
otros mercados.
2. ¿Cómo emergen las oportunidades?
La discusión sobre cómo emergen
las oportunidades está relacionada
con la discusión ontológica sobre si
las oportunidades existen en el mercado o si estas son creaciones mentales (DeTienne & Chandler, 2004;
Dutta & Crossan, 2005; Gartner et al.,
2003). En un extremo se asume que las
oportunidades son un fenómeno objetivo independiente de los individuos
(Shane & Venkataraman, 2000:220).
En el otro extremo, se asume que las
oportunidades son creadas por los individuos (Buenstorf, 2007:323). Cada
extremo ontológico remarca la importancia ya sea de la estructura de
los mercados o de la acción humana
como fuente de oportunidades.
Otros académicos han optado por
una visión opuesta señalando que las
oportunidades no existen como objetos ya que estas serían idiosincrásicas
al individuo. En otras palabras, los individuos no encontrarían o reconocerían las oportunidades, simplemente
las crearían. En este contexto, no sólo
las oportunidades sino que todo el entorno de negocios sería socialmente construido, subjetivo y producto de las acciones de los individuos.
Así la identificación de oportunidades se entendería como la habilidad
de crear y modelar las oportunidades.
Esta perspectiva es adecuada para explicar la emergencia de oportunidades altamente innovadoras en donde
se transforma radicalmente algo ya
existente o se crea algo completamente nuevo.
La visión más clásica acerca de
las oportunidades asume que estas
son objetos cuya existencia es independiente de los individuos. Esta
perspectiva plantea que las oportunidades existirían al menos como patrones discernibles o como configuraciones de estímulos observables.
Así, las oportunidades emergerían
debido a la presencia o aparición de
ciertas condiciones de mercado independientes del hecho que las personas sean capaces o no de darse cuenta
de su existencia. Así la acción humana sólo se limitaría a reconocer oportunidades que ya existirían. La identificación de oportunidades a su vez se
realizaría a través de dos vías: a través
de la búsqueda sistemática de estas o a
Finalmente algunos autores han
planteado últimamente que ambas
posiciones pueden ser conciliadas
(Dutta & Crossan, 2005; Kor et al.,
2007). Así, las oportunidades serían
tanto creadas como encontradas, porque en el proceso de identificación de
oportunidades la estructura de los
mercados y la acción humana estarían recursivamente implicadas. En
simples palabras los emprendedores
crean y son creados por las oportunidades. Así la identificación de oportunidades tendría componentes tanto
de aprehensión como de creación e
incluiría todos los tipos de oportunidades mencionadas en las perspectivas anteriores. Por lo tanto, se podría
concluir que las dos perspectivas ex-
plicadas inicialmente son complementarias.
Analicemos las implicancias prácticas de esta discusión en más detalle.
En primer lugar, esta nos ofrece distintas formas de buscar oportunidades. La perspectiva de oportunidades
como existentes por sí mismas nos entrega, como señalamos anteriormente dos caminos para identificar oportunidades: la búsqueda sistemática
y el descubrimiento casual por alerta constante. El primer camino plantea que si las oportunidades existen
al menos como necesidades insatisfechas, es posible entonces buscarlas
de manera sistemática. Esto plantea el
desafío a los emprendedores y empresas de estar siempre en la búsqueda
de: a) necesidades insatisfechas, b) de
nuevas aplicaciones para productos o
servicios, y c) de ajustes a los modelos
de negocios existentes. Además, esto
plantea el reto de crear tanto los mecanismos como las instancias organizacionales que conduzcan los esfuerzos
de búsqueda.
El segundo camino (descubrimiento casual por alerta constante) propone la necesidad de desarrollar ya no
sólo mecanismos o instancias, sino
que además las capacidades organizacionales que permitan a la empresa
descubrir oportunidades. Esto se basa
en la idea de que ya que no todas las
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emprendimiento ha desarrollado en el último tiempo importantes metodologías para
apoyar el desarrollo de dichas
capacidades.
personas y empresas son igualmente capaces de identificar oportunidades, las que son capaces de ello deben
poseer una habilidad distintiva que se
los permite.
Por su parte, la perspectiva de oportunidades como creaciones de los individuos plantea un camino para
la identificación de oportunidades
igualmente desafiante como interesante. Esta nos sugiere que son las
empresas las llamadas ya no sólo a
buscar oportunidades, sino que a desarrollar conceptos a partir de sí mismas que den nuevo sentido a la forma
de competir en los mercados y a las
necesidades de los consumidores. Así
las oportunidades de negocios no sólo
satisfarían necesidades sino que además las modelarían y desarrollarían.
En segundo lugar, la discusión
sobre la naturaleza de las oportunidades nos propone una forma completamente nueva de entender las
capacidades individuales y organizacionales necesarias para identificar
oportunidades, en las cuales descansan en última instancia las posibilidades de innovación, crecimiento,
diversificación y por ende de agregación de valor. Primeramente, la búsqueda sistemática de oportunidades
requiere de personal capacitado en
procesar información de los clientes,
en explorar potenciales nuevos usos
de los productos y servicios existentes
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y en buscar alternativas de negocios
en otros mercados y sectores geográficos que podrían ser de utilidad en un
mercado específico.
Por su parte, el descubrimiento casual por alerta constante plantea un
desafío doble desde el punto de vista
de las capacidades organizacionales
e individuales necesarias para identificar oportunidades. El primer desafío invita a orientar los procesos de
selección de personal de forma distinta. Dado que no todos los individuos
son igualmente capaces de identificar
oportunidades, los procesos de selección debiesen incluir además mecanismos que ayuden a captar a aquellos
con mayor potencial de contribución
desde el punto de vista de la identificación oportunidades. Y estos mecanismos debiesen aplicarse a todo nivel
dado que las oportunidades pueden
ser identificadas en cualquier nivel
jerárquico y en cualquier área de la
empresa.
El segundo desafío plantea a las empresas la necesidad de buscar la capacitación necesaria que permita a sus
colaboradores desarrollar estas capacidades. Si bien no todos los individuos
poseen la misma capacidad de identificar y evaluar oportunidades, existe
evidencia de que la mayoría de las personas puede eventualmente mejorarla (DeTienne &Chandler, 2004; Fiet,
2002). En este sentido la educación de
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Finalmente, la perspectiva
de creación de oportunidades también propone importantes retos desde el punto
de vista de la capacidad de
identificación de oportunidades. En simples palabras,
esta perspectiva plantea que
las capacidades de identificación de oportunidades descansan
fuertemente en la creatividad de los
individuos. Por lo tanto toda capacitación en identificación de oportunidades debe buscar fomentar la creatividad de los individuos. Es más, toda la
organización debe orientarse a crear
los mecanismos que fomenten la innovación constante.
3. ¿Como difieren las oportunidades
entre sí?
Otra importante discusión académica en torno a las oportunidades
aborda los aspectos distintivos de la
oportunidad lo que se relaciona directamente con el concepto de emprendimiento. Mientras los criterios clásicos de valor (por ejemplo la TIR y
el Van) fundamentan al análisis económico-financiero de las oportunidades, el potencial atractivo de las iniciativas más innovadoras no es fácil
de estimar con los métodos convencionales. Pero, paradójicamente y a
pesar de la incertidumbre y riesgo
que las rodea, son este tipo de iniciativas las que tienen un mayor potencial
de creación de valor e impacto en el
largo plazo. Por ello se considera que
no todo el mundo persigue este tipo
de oportunidades, sino sólo las personas y empresas emprendedoras.
Usando esta misma lógica Drucker
afirmó: “Los emprendedores innovan. La innovación es el instrumento específico del emprendimiento”
(Drucker, 1985:27). Esta diferencia
entre emprendedores y otros agentes económicos ya había sido indicada también por J. Schumpeter (1934)
quien señaló que los emprendedores
son exclusivamente aquellos que realizan “nuevas combinaciones”.
En este contexto los emprendedores (individuos o empresas) no
serían aquellos que inician nuevos
negocios, sino aquellos que idean y
explotan soluciones altamente innovadoras. Por tanto, la diferencia entre
emprendedores (individuos o empresas) y el resto de los individuos y empresas radicaría en el hecho que los
emprendedores son capaces de descubrir y explotar oportunidades que
no están disponibles inmediatamente
a los competidores potenciales. Pero,
como en ciertas ocasiones la misma
persona o empresa puede estar considerando explotar simultáneamente
ambos tipos de oportunidad, resulta
más preciso distinguir entre oportunidades convencionales y oportunidades de emprendimiento (las cuales
implican novedad) que entre emprendedores y no emprendedores.
Por ello, el criterio de innovación
resulta vital para realizar la distinción entre diferentes oportunidades.
Sin embargo, en la práctica no es fácil
realizar tal distinción porque la innovación en las oportunidades no es una
cuestión dicotómica sino más bien
una cuestión de grado. Mientras que
resulta fácil reconocer lo innovador
en iniciativas como Amazon, la mayoría de las oportunidades se mueven
más bien en un continuo cuyos extremos serían las oportunidades de réplica y oportunidades de innovación
disruptiva (iniciativas completamente nuevas).
Las implicancias de esta discusión
son también de mucha importancia
para la práctica de los negocios. Primero nos indican que no todas las
oportunidades son iguales. Ellas difieren entre sí en su grado de innova-
ción y en dicha diferencia se esconde un gran potencial de creación de
valor. Pero dado que este potencial
está escondido entre la incertidumbre, la miopía y las limitaciones financieras, la única alternativa para dilucidar su potencial es dedicar mayor
tiempo al proceso de la identificación
de la oportunidad.
Cómo señalábamos anteriormente la identificación de oportunidades
es un proceso que se inicia con una
idea basada en alguno de los elementos constituyentes de la oportunidad
la que luego evoluciona hasta convertirse en oportunidad. Dicho proceso
debe apoyarse en un profundo, audaz
e informado análisis de las múltiples
posibles soluciones, de las potenciales necesidades a satisfacer o replantear y de las diversas configuraciones
estratégicas que podrían modelar la
oportunidad. Pero como señalábamos con anterioridad, muchas veces
tanto empresas como individuos reducen el análisis a una alternativa
específica, la que luego es sometida a una evaluación cuantitativa que
resta aún más profundidad
y flexibilidad al análisis. En
otras palabras, mientras más
osado, divergente y creativo sea el proceso de análisis
subyacente a la identificación
de oportunidades, más precisa
será la elección de las alternativas que dan cuerpo a la oportunidad y por ende menos volátil será la evaluación cuantitativa
posterior.
sa. Peor aún, en no pocas ocasiones
-por comodidad, autocomplacencia o
miopía- se supedita la identificación
de oportunidades a la orientación estratégica actual de la empresa, lo que
refuerza lo sabido y fosiliza la posición actual, coartando posibilidades
de crecimiento, cambio e innovación
que podrían resultar claves en el futuro. Incluso, esto mismo puede impedir ver no sólo oportunidades futuras
sino que también las amenazas que no
pocas veces están estrechamente ligadas a las primeras. En conclusión, el
propósito esencial de la identificación
de oportunidades es el pensamiento
audaz orientado al futuro y el descubrimiento de mundo posibles a crear
a partir de las restricciones presentes.
Sin visión no hay proyección de futuro
lo que pone en peligro el presente.
Conclusiones
En este artículo examinamos la
discusión académica en torno a las
oportunidades con el propósito de
mostrar las importantes implicancias de esta para la práctica de los
negocios. Para ello, analizamos tres
Finalmente, la búsqueda de las
oportunidades más emprendedoras implica también un desafío a
pensar distinto, a pensar en grande,
y a pensar en el largo plazo, lo que
no siempre está presente en nuestra
realidad latinoamericana. Puede ser
que las oportunidades identificadas
presenten una contradicción evidente con los recursos, realidad u orientación estratégica actual de la empre-
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preguntas fundamentales: ¿qué constituye una oportunidad?, ¿cómo emergen las oportunidades? y ¿cómo difieren las oportunidades entre sí? En
respuesta a la primera pregunta dijimos que una oportunidad en el contexto de negocios se podría definir
como una solución propuesta (productos o servicios) para una necesidad insatisfecha o no satisfecha del
todo (nicho de mercado) con una lógica de negocios específica (estrategia
de entrada y modelo de negocios). En
respuesta a la segunda pregunta explicamos que las oportunidades pueden originarse tanto a partir de condiciones de mercado como por creación
humana, lo que nos indica tres formas
distintas para identificarlas: búsqueda sistemática, descubrimiento casual por alerta constante y creación
de soluciones. En respuesta a la tercera pregunta señalamos que las oportunidades difieren en su grado de innovación y que aquellas que ofrecen
un nivel de innovación mayor implican un mayor nivel de incertidumbre y una mayor dificultad en su evaluación. En cada sección analizamos
las implicancias de estas discusiones
para la práctica de negocios. Terminamos diciendo que aunque el proceso de identificación de oportunidades
entregue resultados que contradigan
los recursos, realidad u orientación
estratégica actual de la empresa, esta
resulta fundamental para la reflexión
sobre el crecimiento y proyección de
la empresa en el largo plazo.
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